“8號(hào)、9號(hào)兩天我的銷(xiāo)售額不到20萬(wàn)，我都感覺(jué)這個(gè)雙十一要涼了。9號(hào)晚董老板一紙公告出來(lái)，10號(hào)、11號(hào)兩天，我(的銷(xiāo)售額)做了50多萬(wàn)，超額完成公司對(duì)我的月銷(xiāo)售額要求。”11月12日，廣州一家國(guó)美電器門(mén)店負(fù)責(zé)銷(xiāo)售格力空調(diào)的銷(xiāo)售顧問(wèn)程岑(化名)向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者感慨道。
程岑是格力電器銷(xiāo)售公司派駐到國(guó)美電器門(mén)店的銷(xiāo)售人員，他介紹，今年國(guó)美電器門(mén)店的雙十一活動(dòng)是從11月8日到11月13日，通常來(lái)說(shuō)，國(guó)美門(mén)店的促銷(xiāo)活動(dòng)，不管天數(shù)拉得有多長(zhǎng)，最大銷(xiāo)售額的日子還是在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始的當(dāng)天，所以，11月8日過(guò)后，他原本對(duì)格力空調(diào)的銷(xiāo)售已經(jīng)不太抱希望，但沒(méi)想到今年雙十一格力空調(diào)很“給力”。
今年雙十一，空調(diào)老大格力電器對(duì)旗下三個(gè)系列的空調(diào)產(chǎn)品“俊越”“T爽”和“云錦”大幅度降價(jià)。11月9日晚，格力電器在官方微博上發(fā)布公告，稱(chēng)為打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，公司拿出精品機(jī)型回饋消費(fèi)者，11月11日當(dāng)天，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，總讓利30億元，優(yōu)惠活動(dòng)在各授權(quán)電商和線(xiàn)下3萬(wàn)多家格力專(zhuān)賣(mài)店同步開(kāi)展。
在格力電器員工發(fā)朋友圈宣傳公司的促銷(xiāo)方案時(shí)，美的空調(diào)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)人員則忙著接招。“我們也降，卡著(格力降價(jià)的)機(jī)型降。”11月12日，在廣州一家國(guó)美電器門(mén)店負(fù)責(zé)銷(xiāo)售美的空調(diào)的銷(xiāo)售經(jīng)理章山(化名)向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者回憶，9日晚接到公司下發(fā)的雙十一空調(diào)降價(jià)安排，對(duì)比格力同款機(jī)型，基本比格力的低100-200元。
海信家電旗下的海信空調(diào)、科龍空調(diào)除開(kāi)均有機(jī)型降價(jià)促銷(xiāo)外，海信空調(diào)提出一級(jí)變頻空調(diào)全部免安裝費(fèi)，科龍空調(diào)有機(jī)型從6999元降到4799元，降價(jià)超2000元;創(chuàng)維有的一級(jí)變頻空調(diào)只賣(mài)999元······一場(chǎng)由龍頭品牌掀起的雙十一空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，迅速蔓延。
雙十一當(dāng)天，格力電器再放消息，攪動(dòng)市場(chǎng)情緒：格力電器稱(chēng)，在雙十一之前，有上百萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了“俊越”“T爽”系列產(chǎn)品，但是沒(méi)有享受到優(yōu)惠，因?yàn)楦窳﹄娖鞔蛩阊a(bǔ)貼從2019年1月1日到11月10日購(gòu)買(mǎi)上述產(chǎn)品的消費(fèi)者，消費(fèi)者可以在2019年11月18日到11月30日期間在“董明珠的店”上憑購(gòu)買(mǎi)憑證申領(lǐng)補(bǔ)貼。
格力電器的補(bǔ)貼細(xì)則尚未出來(lái)，補(bǔ)貼戰(zhàn)就拉開(kāi)帷幕。產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度家用空調(diào)銷(xiāo)量累計(jì)同比下跌1.78%，空調(diào)市場(chǎng)低迷。在此背景下，格力空調(diào)雙十一的降價(jià)操作背后有何考量?為吸引顧客，降價(jià)是常見(jiàn)的手段，但也是簡(jiǎn)單粗暴的手段，空調(diào)企業(yè)還能有新的營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)嗎?
格力降價(jià)了
11月9日，程岑先在別的渠道看到格力空調(diào)的降價(jià)情況，他的第一反應(yīng)是，假的，格力空調(diào)不可能這么便宜，再晚些看到公司發(fā)來(lái)的通知，激動(dòng)到差點(diǎn)暴走。
作為空調(diào)老大，格力空調(diào)的均價(jià)是最高的，今年前三季度，由于空調(diào)市場(chǎng)的不景氣，老二美的空調(diào)和老三海爾空調(diào)降價(jià)情況均明顯，但格力空調(diào)的價(jià)格依然堅(jiān)挺。
奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月31日，格力空調(diào)今年累計(jì)的市場(chǎng)份額為35.56%，同比下滑2.03%，均價(jià)為4562元，同比提升82元;美的空調(diào)累計(jì)市場(chǎng)份額為28.5%，同比增長(zhǎng)3.43%，均價(jià)為3708元，同比下降239元;海爾空調(diào)累計(jì)市場(chǎng)份額10.92%，同比增長(zhǎng)0.27%，均價(jià)為3989元，同比下降159元。
而據(jù)格力的網(wǎng)店數(shù)據(jù)，雙十一當(dāng)天，格力電器降價(jià)的11款空調(diào)中，至少降價(jià)1000元，有的降價(jià)2000元，降價(jià)幅度為原價(jià)的三成左右。
程岑回憶，11月9日晚，格力電器發(fā)布讓利30億元的公告后，微信上不斷有人聯(lián)系他咨詢(xún)空調(diào)，與11月8日前他發(fā)促銷(xiāo)信息提醒目標(biāo)客戶(hù)的情況形成鮮明對(duì)比。但不久就有人質(zhì)疑格力的營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”，美的、海爾、海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等空調(diào)提醒消費(fèi)者，有品牌在清六七年前的庫(kù)存、在清淘汰產(chǎn)品，買(mǎi)空調(diào)要注意生產(chǎn)日期，要買(mǎi)一級(jí)能效產(chǎn)品。
格力網(wǎng)店顯示，11款雙十一降價(jià)空調(diào)中，俊越和T爽系列全部為3級(jí)能效產(chǎn)品，只有云錦系列的產(chǎn)品為1級(jí)能效，據(jù)過(guò)往的報(bào)道，云錦是格力電器在2019年發(fā)布的空調(diào)新品。1級(jí)能效產(chǎn)品比3級(jí)能效產(chǎn)品更為節(jié)能。格力的促銷(xiāo)是為了淘汰產(chǎn)品嗎?
11月12日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者走訪(fǎng)了美的、海信、科龍、海爾和格力空調(diào)的線(xiàn)下銷(xiāo)售門(mén)店，每家品牌均有在售3級(jí)能效空調(diào)，從門(mén)店羅列的空調(diào)樣品機(jī)看，占比最高的是1級(jí)能效產(chǎn)品。但一名美的專(zhuān)賣(mài)店的老板告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，店里3級(jí)能效的樣品空調(diào)少，不代表3級(jí)能效空調(diào)賣(mài)得少，公司方面肯定希望能多些推銷(xiāo)1級(jí)能效的空調(diào)，因?yàn)閱蝺r(jià)高一些，利潤(rùn)空間也大一些。
“無(wú)論是3級(jí)能效還是1級(jí)能效，都是符合國(guó)家能效規(guī)定的產(chǎn)品，都可以合法銷(xiāo)售。”家電行業(yè)分析師劉步塵向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者推測(cè)，“估計(jì)3級(jí)能效的空調(diào)在實(shí)際銷(xiāo)售中占比超30%，畢竟同樣功率的空調(diào)，3級(jí)能效的比一級(jí)能效的買(mǎi)時(shí)要便宜300-800元。”
格力雙十一大力促銷(xiāo)是否在清庫(kù)存?美的的銷(xiāo)售人員告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，懷疑格力空調(diào)在清庫(kù)存有一定道理，他負(fù)責(zé)的門(mén)店里，3級(jí)能效的空調(diào)全部都是往年的舊款，一款空調(diào)從面市到退市的時(shí)長(zhǎng)不定，有的能有六七年，但如果掛在店里半年銷(xiāo)售不出一臺(tái)，就會(huì)被認(rèn)為滯銷(xiāo)，滯銷(xiāo)產(chǎn)品多，企業(yè)就有動(dòng)力清庫(kù)存，美的也會(huì)清庫(kù)存。
11月12日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者向格力、美的、海爾、海信、科龍空調(diào)了解在售空調(diào)的生產(chǎn)日期情況，截至發(fā)稿，均無(wú)回復(fù)。
營(yíng)銷(xiāo)瓶頸
11月12日，格力和美的空調(diào)均發(fā)布雙十一戰(zhàn)果。格力空調(diào)稱(chēng)，雙十一當(dāng)天，格力空調(diào)第三方平臺(tái)全天銷(xiāo)售額突破36.4億元，同比增長(zhǎng)178%，全網(wǎng)空調(diào)銷(xiāo)售額第一，天貓平臺(tái)空調(diào)類(lèi)目銷(xiāo)售額第一。全網(wǎng)銷(xiāo)售額第一，對(duì)于格力空調(diào)來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)難得的成績(jī)，畢竟此前在線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，格力空調(diào)的表現(xiàn)一直不如美的。
美的空調(diào)方面稱(chēng)，雙十一當(dāng)天，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額為28.1億元，同比增長(zhǎng)143%;海爾空調(diào)方面則稱(chēng)全網(wǎng)銷(xiāo)售額5分鐘破億。
從銷(xiāo)售額來(lái)看，巨頭們均表現(xiàn)不俗，行業(yè)人士向記者稱(chēng)，雙十一的價(jià)格戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的是二三線(xiàn)及更小的品牌，被裹挾著降價(jià)，但即使降價(jià)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也被削弱。
有電器專(zhuān)賣(mài)店老板甚至猜測(cè)，雖然雙十一當(dāng)天的銷(xiāo)售額好看，但可能對(duì)整體市場(chǎng)幫助不大，她懷疑有人先趁著雙十一大量低價(jià)購(gòu)入，隨后高價(jià)轉(zhuǎn)手。
而格力電器在雙十一當(dāng)天還發(fā)聲要給今年以來(lái)購(gòu)買(mǎi)俊越和T爽系列空調(diào)卻沒(méi)有享受到雙十一優(yōu)惠的消費(fèi)者補(bǔ)貼，補(bǔ)貼申領(lǐng)渠道為電商店鋪“董明珠的店”。劉步塵向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者分析，估計(jì)格力的空調(diào)還會(huì)進(jìn)一步降價(jià)。
程岑認(rèn)為，格力電器指定“董明珠的店”為消費(fèi)者補(bǔ)貼的申領(lǐng)渠道，估計(jì)也出于為這家店引流的考慮，如果能將消費(fèi)者沉淀下來(lái)，后續(xù)還有更多的消費(fèi)可能。
微妙的是，程岑的公司通知員工，不用刻意向消費(fèi)者宣傳申領(lǐng)補(bǔ)貼事宜，這會(huì)大大增加門(mén)店員工的工作量。此外，越多消費(fèi)者選擇線(xiàn)上，程岑從事的線(xiàn)下生意越受沖擊。“這么多年以來(lái)，空調(diào)行業(yè)還真沒(méi)有很好的促銷(xiāo)案例，比較多的就是價(jià)格戰(zhàn)了。”家電產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，空調(diào)還是很傳統(tǒng)的消費(fèi)品，拼價(jià)格、渠道、服務(wù)，市場(chǎng)增長(zhǎng)時(shí)，各家品牌忙著做蛋糕，市場(chǎng)不好時(shí)，要搶蛋糕，價(jià)格戰(zhàn)自然加劇。
洪仕斌表示，要想走出價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，最根本的做法是實(shí)現(xiàn)功能的跨越，空調(diào)要更加智能化，智能家居的口號(hào)喊了這么多年，但絕大多數(shù)的家電產(chǎn)品還是獨(dú)立、割裂的，有改善但沒(méi)有帶來(lái)顛覆性改變，“手機(jī)邁出了從功能機(jī)到智能機(jī)的一步，家電產(chǎn)品還需努力，”洪仕斌指出，此外，空調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)結(jié)合新流量、新渠道，新玩法，例如直播、短視頻等。
美的空調(diào)方面稱(chēng)，今年雙十一邀請(qǐng)了薇婭幫忙帶貨，在薇婭直播間，美的空調(diào)銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn);也在抖音上進(jìn)行宣傳，發(fā)起的抖音挑戰(zhàn)賽超過(guò)23.9萬(wàn)人參與。
