盲盒“入坑”，呼喚理性
要問(wèn)當(dāng)下年輕人最潮最燒錢(qián)的大眾消費(fèi)是什么?盲盒一定要算一個(gè)了。
在剛剛過(guò)去的“雙11”活動(dòng)中，盲盒消費(fèi)市場(chǎng)再一次迎來(lái)了高光時(shí)刻——天貓官方數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特旗艦店1小時(shí)銷(xiāo)售額就超去年全天，龍家升labubu迷你系列盲盒9秒鐘就售罄55000個(gè)，榮登單品銷(xiāo)售王。
作為炒幣、炒鞋之后的又一現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，充滿未知性的盲盒以單價(jià)低、購(gòu)買(mǎi)渠道廣、上新快、易成癮等特點(diǎn)，抓住了當(dāng)下許多年輕人的消費(fèi)心理。而由其衍生的“線上抽盒機(jī)”“潮玩圈”，也正以極大的魅力吸引著越來(lái)越多的年輕人“入坑”。
熱度不減爭(zhēng)議不斷
“美人魚(yú)‘一發(fā)入魂’抽到了，從此愛(ài)上淘寶抽盒機(jī)!”
“在線抽盒機(jī)讓我貧窮，但意外的是小骷髏也很眉清目秀，真的很不錯(cuò)哦，也算心想事成啦!”
“第一次玩線上抽盒機(jī)，完美避開(kāi)了不想要的黑皮公主，木蘭的劍也太可愛(ài)了，愛(ài)洛的小皇冠也好精致，加上線下娃娃機(jī)抽到的白雪已經(jīng)get三個(gè)了，開(kāi)心!”
在天貓泡泡瑪特旗艦店評(píng)論區(qū)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的類(lèi)似評(píng)論彰顯出線上抽盒機(jī)的超高魅力。一位匿名網(wǎng)友告訴記者，泡泡瑪特“雙11”活動(dòng)中，她以低于平時(shí)價(jià)格10元的優(yōu)惠一口氣抽了12次，結(jié)果也是非常滿足。
她坦言，相比于以往在線下買(mǎi)盲盒，線上抽盒機(jī)一不小心就會(huì)停不下來(lái)，尤其是指紋付款和人臉識(shí)別的手機(jī)。“付款實(shí)在太容易了，根本意識(shí)不到錢(qián)已經(jīng)付出去了!”
看到這些盲盒發(fā)燒友的瘋狂勁兒，不禁要問(wèn)，一個(gè)小小的盒子究竟有什么魅力?為什么會(huì)如此火爆?
“剛開(kāi)始，我也無(wú)法理解盲盒的流行，甚至對(duì)排隊(duì)買(mǎi)盲盒的人心有鄙夷，直到有一次在朋友的慫恿下，買(mǎi)了一個(gè)。”對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，盲盒愛(ài)好者陳曉星的理由是，盲盒帶來(lái)的那種未知的驚喜感、刺激感、愉悅感讓她欲罷不能。“看著我不斷壯大的玩偶家族，心里就很溫暖……”
事實(shí)上，自盲盒火爆以來(lái)，其市場(chǎng)生態(tài)就受到了各方媒體的關(guān)注。有人認(rèn)為盲盒之所以成功，不僅僅源于本身所帶有的驚喜感，還得益于其剛好站在新零售行業(yè)風(fēng)口。也有人將盲盒的火爆歸結(jié)于消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)下，年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。而更多的是，對(duì)當(dāng)前盲盒消費(fèi)陷阱和盲盒消費(fèi)主力——95后年輕一代盲目消費(fèi)和過(guò)度消費(fèi)的擔(dān)憂。
盲盒火爆并非偶然
“全球企業(yè)研究者先鋒”之一的托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)：理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯》中總結(jié)出了95后的三個(gè)消費(fèi)邏輯：追求個(gè)性化、追求豐富完整的購(gòu)物體驗(yàn)、在意購(gòu)買(mǎi)決策背后的用戶(hù)標(biāo)簽。
顯然，消費(fèi)邏輯的變化，促使生活在物質(zhì)極其豐富背景下的年輕人，相對(duì)于商品的使用價(jià)值，對(duì)情感消費(fèi)需求正在日漸增加，這種“悅己型消費(fèi)”讓他們?cè)敢鉃檫@種看似“無(wú)用”的潮玩買(mǎi)單。
而盲盒個(gè)性化的設(shè)計(jì)、多重的購(gòu)物體驗(yàn)、潮流的特性，無(wú)疑切合了這一代人的消費(fèi)邏輯。因此，有專(zhuān)家認(rèn)為，盲盒的盛行，其實(shí)是一種流行文化潮流，就如同之前流行的潮牌球鞋、樂(lè)高積木、人氣手賬一樣，是消費(fèi)主義下誕生的一種潮流玩具。
這樣看來(lái)，“火”的其實(shí)并非是盲盒，“火”的其實(shí)是潮玩。
另一方面，盲盒的每個(gè)系列一般都有隱藏款，相比于別的款式，抽中隱藏款更加不容易。較高的重復(fù)率、稀少的隱藏款所帶來(lái)的驚人利潤(rùn)，也催生了盲盒網(wǎng)上二手交易市場(chǎng)的火爆。
據(jù)閑魚(yú)官方數(shù)據(jù)披露，二手盲盒交易已成為千萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)。2019年，就有超過(guò)30萬(wàn)名玩家在閑魚(yú)上進(jìn)行過(guò)盲盒交易，每月發(fā)布的數(shù)量，均較上年同期增長(zhǎng)320%以上，最受追捧的款式狂漲數(shù)十倍并不罕見(jiàn)，如泡泡瑪特的labubu一代山椒魚(yú)大隱藏款由59元硬是炒到4999元。
但其實(shí)，一個(gè)盲盒的制作成本不過(guò)10來(lái)塊錢(qián)，豐厚的利潤(rùn)誘惑下，盲盒市場(chǎng)也引得創(chuàng)業(yè)者紛紛入局。最為明顯的是，一些與潮玩不沾邊的公司也開(kāi)始布局盲盒市場(chǎng)。比如，最近風(fēng)頭很盛的瑞幸咖啡就開(kāi)始售賣(mài)周邊杯子產(chǎn)品。此外，名創(chuàng)優(yōu)品、晨光、旺仔牛奶等，均開(kāi)始涉足盲盒業(yè)務(wù)。
促銷(xiāo)手段不斷翻新
盲盒經(jīng)濟(jì)的走紅，意味著有市場(chǎng)需求，純粹為了興趣愛(ài)好，難以形成規(guī)模。而溢價(jià)空間大，銷(xiāo)量可觀，也讓公眾逐漸對(duì)盲盒的幕后運(yùn)作企業(yè)起了興趣。
以國(guó)內(nèi)代表玩家泡泡瑪特為例。作為國(guó)內(nèi)潮流玩具集團(tuán)，泡泡瑪特基于年輕消費(fèi)者的需求，以推動(dòng)零售娛樂(lè)化為思路，不斷升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)，加速零售娛樂(lè)化。7月份，官方公布旗下直營(yíng)門(mén)店已經(jīng)突破100家，另有400多家機(jī)器人商店。創(chuàng)始人兼CEO王寧曾表示，單價(jià)59元的Molly，一年能賣(mài)出400萬(wàn)個(gè)，貢獻(xiàn)2億多元的銷(xiāo)售額。
除了通過(guò)線下實(shí)體店、盲盒、隱藏機(jī)制等銷(xiāo)售方法來(lái)加速零售娛樂(lè)化，泡泡瑪特還通過(guò)小程序和網(wǎng)上旗艦店推出了線上抽盒機(jī)，增添了許多的娛樂(lè)屬性，讓年輕人在消費(fèi)中能夠享受更多的樂(lè)趣。
以泡泡抽盒機(jī)小程序?yàn)槔?，用?hù)在小程序內(nèi)選定購(gòu)買(mǎi)一款潮玩后，可以選擇將盲盒拆開(kāi)，直接查看所抽中的潮玩。抽中的潮玩將展示在泡泡瑪特的盒柜之中，可以選擇直接郵寄，也可以選擇暫存，等到集齊自己喜歡的款式后統(tǒng)一郵寄。
除了泡泡抽盒機(jī)，泡泡瑪特還推出了葩趣，專(zhuān)門(mén)供潮玩愛(ài)好者們交流。葩趣的社交屬性快速聚集了眾多“潮粉兒”，大家在這里交流“養(yǎng)娃”心得，互相“曬娃”。
而一些企業(yè)也在不斷嘗試推出新的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，潮玩盲盒IP聯(lián)合商業(yè)中心通過(guò)打造具有游樂(lè)性質(zhì)的主題展或綜合性的潮流玩具展，讓消費(fèi)者在游戲和參展中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
值得一提的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交媒體的繁榮，也催生了盲盒圈層文化，不少盲盒愛(ài)好者自發(fā)組建微信、QQ等社群，交流心得。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，超強(qiáng)IP打造、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、線上線下有效結(jié)合等多重助攻，這也讓盲盒經(jīng)濟(jì)有點(diǎn)火爆。
事實(shí)上，每一種新興消費(fèi)業(yè)態(tài)背后，必然迎合了某種社會(huì)心理。不得不說(shuō)，盲盒這種擁有情感等附加價(jià)值的“悅己型消費(fèi)”恰好切中許多年輕人的消費(fèi)需求。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，年輕消費(fèi)者愿意花錢(qián)愉悅自己，愿意為體驗(yàn)與情感滿足買(mǎi)單的消費(fèi)心理，正是推動(dòng)盲盒產(chǎn)品火爆的一個(gè)重要原因。
目前，輿論上，關(guān)于盲盒經(jīng)濟(jì)火爆仍有諸多爭(zhēng)論，盲盒市場(chǎng)下一步如何發(fā)展有待觀察。(記者 余嘉熙 通訊員 董亞君 劉環(huán))
