網(wǎng)紅產(chǎn)品真的值得買嗎?
“所有女生!”“太便宜了!”“搶它!搶它!搶它!”10月21日，離天貓“雙11”預(yù)售首日還有幾小時(shí)，“口紅一哥”李佳琦標(biāo)志性的感嘆和充滿說(shuō)服力的推薦，將網(wǎng)絡(luò)直播間3000萬(wàn)觀眾提前帶入“雙11”購(gòu)物狂歡的氣氛中。當(dāng)晚，李佳琦登頂淘寶直播巔峰主播榜，5分鐘超萬(wàn)支口紅的銷量引人驚嘆。更有品牌在直播中6分鐘銷售額破億元。
類似的網(wǎng)紅帶貨傳奇，每天都在電商直播平臺(tái)上演。與之相呼應(yīng)的是，在各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，相關(guān)的網(wǎng)紅產(chǎn)品推薦琳瑯滿目，擁有大量粉絲的網(wǎng)紅通過(guò)圖文并茂的“種草”筆記、聲情并茂的“種草”視頻或直播的方式，向粉絲推薦各色網(wǎng)紅產(chǎn)品。“親測(cè)好用”“必買清單”“網(wǎng)紅爆款”等字眼，挑動(dòng)著社交平臺(tái)用戶的消費(fèi)愿望。
今年8月，小紅書APP(手機(jī)軟件)在各大應(yīng)用商城下架，官方表示對(duì)站內(nèi)內(nèi)容啟動(dòng)全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關(guān)部門，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。擁有超2億用戶、提倡年輕生活方式分享的小紅書，已成為最具代表性的“帶貨種草”類社交平臺(tái)之一，小紅書的發(fā)展情況也是整個(gè)網(wǎng)紅帶貨市場(chǎng)的縮影。在帶貨網(wǎng)紅聚集巨大流量、帶動(dòng)巨額銷量的同時(shí)，參差不齊的網(wǎng)紅產(chǎn)品也逐漸暴露出“銷量奇跡”背后的行業(yè)亂象。
網(wǎng)紅帶貨
職業(yè)網(wǎng)紅的粉絲變現(xiàn)
現(xiàn)在火遍全網(wǎng)的頂級(jí)網(wǎng)紅有誰(shuí)?這個(gè)問(wèn)題的答案每隔一段時(shí)間就要更新。
近20年間，網(wǎng)紅的發(fā)展經(jīng)歷了從1.0時(shí)代到4.0時(shí)代的快速迭代。如今，網(wǎng)紅正逐漸成為一種專門職業(yè)，網(wǎng)紅的經(jīng)營(yíng)管理方式也從個(gè)人創(chuàng)作向團(tuán)隊(duì)化、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)過(guò)渡。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容、積累粉絲、創(chuàng)造個(gè)人品牌影響力，再通過(guò)商業(yè)渠道實(shí)現(xiàn)粉絲流量的變現(xiàn)，已成為眾多一線網(wǎng)紅的致富之道。
據(jù)克勞銳發(fā)布的《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，2018年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.1億人，平均每100個(gè)網(wǎng)民有73人選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。2015年以來(lái)，實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額占中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例從8.04%猛增到2018年的18.4%。巨量的網(wǎng)購(gòu)用戶、龐大的網(wǎng)購(gòu)需求、快速增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，為職業(yè)網(wǎng)紅提供了一塊肥沃的待墾之地。
渴望流量變現(xiàn)的職業(yè)網(wǎng)紅，具備消費(fèi)能力的忠實(shí)粉絲，“金風(fēng)玉露一相逢”，網(wǎng)紅帶貨應(yīng)運(yùn)而生。
在《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》中，網(wǎng)紅帶貨被定義為“網(wǎng)紅電商”，即具備網(wǎng)絡(luò)影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者(網(wǎng)絡(luò)紅人)通過(guò)內(nèi)容或電商平臺(tái)，為用戶推薦、售賣產(chǎn)品。網(wǎng)紅電商的主體包括自媒體、直播主播、明星、名人、網(wǎng)店掌柜、專業(yè)人士和草根紅人等。
隨著電商平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)合作的不斷加深，網(wǎng)紅帶貨逐漸走向“社交電商”的范疇。網(wǎng)紅在社交平臺(tái)上帶貨，在電商直播中與粉絲互動(dòng)，是目前網(wǎng)紅帶貨的常見(jiàn)方式。
據(jù)淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長(zhǎng)180%，淘寶直播平臺(tái)帶貨超千億元，同比增速近400%。每月帶貨規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)的直播間超過(guò)400個(gè)。
“網(wǎng)紅帶貨本質(zhì)上是一種新的供需對(duì)接方式：消費(fèi)者和商家之間通過(guò)網(wǎng)紅進(jìn)行對(duì)接，這些網(wǎng)紅通過(guò)自身特征和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引粉絲進(jìn)行商業(yè)行為。”寧波大學(xué)商學(xué)院講師王昕天在接受采訪時(shí)表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是依托社交平臺(tái)推廣，通過(guò)聚集大量關(guān)注度，形成忠實(shí)粉絲群，并圍繞網(wǎng)紅衍生出各種消費(fèi)市場(chǎng)，最終形成一條完整產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟(jì)模式。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，83%的年輕消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要影響因素是身邊及各平臺(tái)的“網(wǎng)紅”“達(dá)人”的“種草分享”。在社交媒體上，明星帶貨也是常態(tài)，粉絲們更樂(lè)意“種草”購(gòu)買明星所代言或推薦的產(chǎn)品。
“網(wǎng)紅帶貨本質(zhì)還是一種營(yíng)銷方式，通過(guò)社交化、娛樂(lè)化的方式將聚集的粉絲轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品消費(fèi)者。”泰和泰律師事務(wù)所律師廖懷學(xué)接受采訪時(shí)分析，在這種“消費(fèi)轉(zhuǎn)化”模式中，帶貨網(wǎng)紅作為假定的消費(fèi)者直接使用、講解、展示商品，與傳統(tǒng)電商單向靜態(tài)傳播商品信息相比，這種方式能與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離。“網(wǎng)紅帶貨作為電子商務(wù)發(fā)展的一種新業(yè)態(tài)，豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物方式，具有較大的發(fā)展?jié)摿?，但與此同時(shí)行業(yè)亂象頻發(fā)，亟須規(guī)范治理。”
灰色秘密
套路重重，亂象迭生
身價(jià)暴漲的貓爪杯，火遍今夏的雙黃蛋雪糕，漂洋過(guò)海的異國(guó)酵素……在網(wǎng)紅種草社交平臺(tái)上，無(wú)論是廉價(jià)易得的日常零食、生活好物，還是昂貴專業(yè)的化妝品、保健品，或是各色國(guó)際奢侈品牌，都能找到豐富詳盡的“種草”筆記。
帶貨網(wǎng)紅成為海量產(chǎn)品的人工鑒別篩選器，以個(gè)人信譽(yù)和口碑為保證，為自己的粉絲推薦值得購(gòu)買的各色商品。然而，由于網(wǎng)紅素質(zhì)參差不齊，電商平臺(tái)和社交平臺(tái)的審核篩選機(jī)制寬嚴(yán)不一，相關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)管時(shí)有滯后，網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象背后潛藏種種問(wèn)題。
在國(guó)企就職的薇薇最近正為減肥發(fā)愁。在某網(wǎng)紅種草平臺(tái)上，薇薇“種草”了一款熱門日本酵素。網(wǎng)紅博主推薦這款酵素能夠很好地分解脂肪和糖分，在不影響飲食的情況下幫助減肥。買回來(lái)嘗試兩次后，薇薇發(fā)現(xiàn)這款酵素并不像博主們說(shuō)的那樣“神乎其神”。
“先不說(shuō)減肥的功效，每次吃完酵素，我就開(kāi)始胸悶惡心。問(wèn)了一些身邊的朋友，也是這種情況。”薇薇說(shuō)，“這些產(chǎn)品打著有利健康的旗號(hào)，很多網(wǎng)紅博主都親身體驗(yàn)，推薦得好像特別有說(shuō)服力，幾百條評(píng)論基本是點(diǎn)贊叫好，讓人很容易信以為真。但是產(chǎn)品上的說(shuō)明都是日文，也沒(méi)有詳細(xì)的中文翻譯，我們買回來(lái)以后，具體服用方法還要依靠博主的推薦筆記，其實(shí)是有一定安全風(fēng)險(xiǎn)的。”
產(chǎn)品質(zhì)量安全得不到保障、產(chǎn)品宣傳圖實(shí)不符，平臺(tái)上的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)作假……在網(wǎng)紅帶貨如火如荼進(jìn)行的同時(shí)，也有越來(lái)越多用戶發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅產(chǎn)品走紅背后的灰色“秘密”。
在香港讀研究生的小趙一直是網(wǎng)紅種草平臺(tái)和短視頻社交平臺(tái)的忠實(shí)用戶。前陣子，她在看完一位美妝博主的直播之后，買下了一款網(wǎng)紅頸霜。“這款頸霜最大的亮點(diǎn)在于它有個(gè)推拉的滾輪，看直播感覺(jué)效果特別好。買回來(lái)之后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這款頸霜的成分和普通潤(rùn)膚霜差不多，效果也很一般，實(shí)際利用率也不高。”小趙坦言，觀看“種草”直播往往催生沖動(dòng)消費(fèi)，直播能非常直觀和具體地展現(xiàn)產(chǎn)品，但是也常常出現(xiàn)直播和實(shí)物不符的情況。
王昕天認(rèn)為，出現(xiàn)這些行業(yè)亂象，一方面是行業(yè)評(píng)價(jià)機(jī)制問(wèn)題。網(wǎng)紅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致主流網(wǎng)紅平臺(tái)上評(píng)價(jià)機(jī)制弊端日益顯現(xiàn)。例如，在一些平臺(tái)上，依托點(diǎn)贊數(shù)、銷售量等指標(biāo)對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行排序，導(dǎo)致一些公司為了獲得更高的曝光度而進(jìn)行“刷數(shù)據(jù)”的行為。另一方面是監(jiān)管機(jī)制問(wèn)題，如果說(shuō)“刷數(shù)據(jù)”還可以被視為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，那么虛假?gòu)V告則涉嫌商業(yè)欺詐，需要市場(chǎng)監(jiān)管部門介入，目前這方面還亟需加強(qiáng)。
心里有秤
依法治理，加強(qiáng)辨識(shí)
“解決網(wǎng)紅帶貨存在的各類問(wèn)題是一個(gè)綜合治理過(guò)程。”廖懷學(xué)認(rèn)為，目前，中國(guó)《廣告法》《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律對(duì)網(wǎng)紅帶貨涉及的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等法律問(wèn)題都已有較為完善的規(guī)定。在網(wǎng)紅帶貨行為中涉及的不同主體都應(yīng)參與到依法治理環(huán)節(jié)中來(lái)。
首先，帶貨網(wǎng)紅應(yīng)當(dāng)提高商品質(zhì)量把控能力，慎重選擇合作品牌，商家應(yīng)當(dāng)規(guī)范供應(yīng)鏈，在商品質(zhì)量上下功夫，保障售后服務(wù)。其次，短視頻直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)切實(shí)履行平臺(tái)責(zé)任，加大對(duì)直播內(nèi)容的審核力度，確立帶貨網(wǎng)紅與銷售商家“黑名單”制度，對(duì)侵犯消費(fèi)者利益的網(wǎng)紅和商家實(shí)行平臺(tái)禁入制度，規(guī)范消費(fèi)者的支付方式，建立完善平臺(tái)訂單跟蹤系統(tǒng)。監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)加大監(jiān)管力度，如果網(wǎng)紅帶貨行為侵犯消費(fèi)者利益，商家與帶貨網(wǎng)紅應(yīng)當(dāng)共同承擔(dān)責(zé)任，同時(shí)如果短視頻直播平臺(tái)未履行相應(yīng)的監(jiān)管義務(wù)和平臺(tái)管理職責(zé)，直播平臺(tái)也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
“大家的心里都有桿秤。我會(huì)比較信任粉絲比較多、評(píng)測(cè)比較中肯、優(yōu)缺點(diǎn)都會(huì)說(shuō)、從可靠品牌里挑選產(chǎn)品的評(píng)測(cè)博主。”常在短視頻平臺(tái)上瀏覽護(hù)膚品測(cè)評(píng)視頻的小寧，在鑒別網(wǎng)紅“種草”方面有自己的心得，“看完視頻，先刷一刷視頻下的評(píng)論，再到專門的軟件上查一查產(chǎn)品的成分，選擇真正適合自己的產(chǎn)品，再去電商平臺(tái)搜索購(gòu)買。”加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品的鑒別能力，提升電商和社交平臺(tái)用戶網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，不失為網(wǎng)民應(yīng)對(duì)網(wǎng)紅帶貨問(wèn)題的防身術(shù)。
今年6月至11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等8部門聯(lián)合開(kāi)展2019網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)(網(wǎng)劍行動(dòng))，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品、不安全食品及假藥劣藥。9月至明年12月，最高人民檢察院、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家藥監(jiān)局將在全國(guó)聯(lián)合開(kāi)展“落實(shí)食品藥品安全‘四個(gè)最嚴(yán)’要求”專項(xiàng)行動(dòng)，對(duì)網(wǎng)紅食品安全違法行動(dòng)進(jìn)行重拳出擊。國(guó)家法律和相關(guān)部門的監(jiān)管正與網(wǎng)紅帶貨中的不法行為“賽跑”。
網(wǎng)紅產(chǎn)品的真假優(yōu)劣，正在接受消費(fèi)者和市場(chǎng)的檢驗(yàn);網(wǎng)紅帶貨的套路，也在被用戶和監(jiān)管平臺(tái)逐漸摸清;網(wǎng)紅的品牌形象，在經(jīng)歷流量變現(xiàn)的沖洗后越來(lái)越露出真實(shí)面目。隨著消費(fèi)者辨別能力的提升、平臺(tái)監(jiān)管的收緊、執(zhí)法力度的加強(qiáng)，網(wǎng)紅帶貨終將回歸初心：讓更多優(yōu)質(zhì)商品，遇見(jiàn)真正需要的人。(記者 高喬)
