90后養(yǎng)生焦慮推動(dòng)保健品新一波崛起
如果你稍微關(guān)注一下微信好友里的保健品代購，可以看出它一直在推薦購買助眠的褪黑素和抗老的抗糖丸等保健品，而消費(fèi)者不是容易“上當(dāng)”的中老年，反倒是90后成為購買主力軍。
而身邊部分不到30歲、風(fēng)華正茂的青壯年，已經(jīng)陷入了深深的養(yǎng)生焦慮。泡枸杞喝，買各種美容儀，買保健食品，90后的養(yǎng)生焦慮已經(jīng)推動(dòng)了保健品產(chǎn)業(yè)的新一波崛起。
“過了25歲就必須保養(yǎng)”
90后養(yǎng)生焦慮到底怎樣?
在某視頻網(wǎng)站工作的lucy剛過26歲生日，生日這天她沒有吃蛋糕更沒有喝奶茶，而是如往常一樣煲了赤豆茯苓蓮子湯。“喝這個(gè)補(bǔ)氣，北京太干燥了，過兩天得燉銀耳湯滋補(bǔ)一下。”lucy嚴(yán)肅告誡記者，“過了25歲就必須保養(yǎng)，我看你得多喝點(diǎn)燕窩才行。”
31歲的小雪在科研部門工作，曾經(jīng)也是大口喝酒大口吃肉的瀟灑女漢子，“去年開始戒糖了，我現(xiàn)在有點(diǎn)脫發(fā)，很焦慮，試了不少防脫產(chǎn)品。”小雪打開淘寶購物車，向記者展示了準(zhǔn)備雙十一囤貨的產(chǎn)品，基本都是防脫精華、生發(fā)液之類。
實(shí)際上，困擾90后的遠(yuǎn)不止脫發(fā)、抗糖、補(bǔ)血補(bǔ)氣。前不久，微博上了熱搜的“90后不敢看體檢報(bào)告”讓不少年輕人找到了組織，“原來不止我一個(gè)人不敢看體檢報(bào)告”幾乎成了每個(gè)90后的共同心聲。不敢體檢，體檢后不敢看報(bào)告，這實(shí)際是90后對(duì)自己身體狀況的不自信，也說明大家認(rèn)同：生活不規(guī)律，身體亞健康。
在縣城基層單位工作的張銘告訴記者，加班多，壓力大，辦公桌和背包里都常備護(hù)肝藥，降壓藥。“我才不到30歲，戒煙戒酒，掙的錢除了養(yǎng)活老婆孩子，每個(gè)月買不少保健品吃。”張銘說，這種焦慮不僅是他獨(dú)有，身邊很多同事都開始提前進(jìn)入養(yǎng)生跑道，比60多歲的大媽還積極。
有調(diào)查指出，90后的養(yǎng)生焦慮一方面來自于90后步入職場(chǎng)，一方面作為獨(dú)生子女，危機(jī)感也比其他群體要更強(qiáng)。從人口普查的數(shù)據(jù)來看，目前我國的90后總?cè)藬?shù)為1.88億人，占總?cè)丝诘?4.1%。在2017年，1999年的最后一批90后已經(jīng)成年，并且大多數(shù)步入了職場(chǎng)。隨著90后越來越多地?fù)?dān)負(fù)起工作、生活的重?fù)?dān)，他們承受的壓力也會(huì)更大，而且他們多數(shù)為獨(dú)生子女，由此產(chǎn)生的“抗衰老”消費(fèi)需求也就更多。
而丁香園發(fā)布的《2019國民健康洞察報(bào)告》指出一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在各個(gè)年齡層的人群中，90后對(duì)自己的健康評(píng)分竟是最低。這也難怪年輕人開始購買保健品，成為消費(fèi)主力。
保健品細(xì)分年輕市場(chǎng)
既然年輕人購買力強(qiáng)，那么干脆好好賺年輕人的錢吧。保健品行業(yè)精于此道，各保健品公司開始細(xì)分年輕市場(chǎng)，研發(fā)針對(duì)年輕人養(yǎng)生焦慮的產(chǎn)品。
保健品公司早在2015年就嗅到了苗頭，或者說，開始布局。跨境電商的蓬勃發(fā)展成功帶動(dòng)了國外保健品的銷售，尤其是年輕女性消費(fèi)者，成為主力買手。
數(shù)據(jù)顯示，2015年度，保健品中增速最快的酵素類、膳食纖維、葡萄籽提取物等，都是年輕女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)的銷售額。中國保健協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模未來10年內(nèi)將以10%的年均增速增長，有望超越日本成為全球第二大膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，年輕消費(fèi)者在保健品方面的需求與中老年人存在明顯差異，年輕人更講求科學(xué)，也更注重營養(yǎng)品的補(bǔ)給效率。而年輕人的消費(fèi)習(xí)慣與老年人也大不相同，年輕人將保健品視作為生活方式而不僅僅是產(chǎn)品，年輕人在設(shè)計(jì)、理念方面也更加挑剔。“保健品牌在渠道鋪設(shè)、人群定位以及與消費(fèi)者的互動(dòng)上都與傳統(tǒng)的保健品營銷方式存在明顯的差別。”該業(yè)內(nèi)人士介紹。
從代言人的變化也可以看出保健品公司想方設(shè)法捆綁住年輕消費(fèi)群體，從中老年影星迅速改為青年演員或網(wǎng)絡(luò)紅人便是最簡單直接的方法，比如美國老牌保健品自然之寶2013~2015年間先后啟用了金秀賢和湯唯作為其品牌和產(chǎn)品代言人，金秀賢的廣告一上線，年輕女粉絲就停不下地買買買。
以往，保健品會(huì)選擇電視購物平臺(tái)投放廣告，現(xiàn)在更傾向于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不管是微博微信還是其他社交平臺(tái)，保健品的廣告越來越多，網(wǎng)紅們也是不遺余力為保健品代言，打造一波又一波爆款產(chǎn)品。
商機(jī)背后的營銷亂象
綜藝節(jié)目《我家那閨女》里，吳昕對(duì)著鏡頭吞下了五種保健品，據(jù)稱，她到哪都要帶著藥盒，一天吃兩次保健品。養(yǎng)生恐慌不僅僅是普通人有，明星也有，這種恐慌背后的商機(jī)有多大自然不言而喻，但商家背后的亂象，也是不容小覷。
比如前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上火了一把的褪黑素，查一下褪黑素的功效，百度百科里寫著：“延緩衰老，改善睡眠。”而對(duì)于此保健品的副作用卻只字未提。可這兩種功效，也存有不少疑問，失眠是一種病癥，治病當(dāng)用藥，褪黑素作為保健品，不是藥品，如何治療失眠?最近有媒體報(bào)道，褪黑素的副作用不容忽視。據(jù)了解，長期大劑量服用褪黑素會(huì)造成低體溫、釋放過多泌乳激素導(dǎo)致不孕，還有降低男性生理欲望的副作用。有醫(yī)生指出，相比現(xiàn)代新型治療失眠藥物，全球范圍的醫(yī)院對(duì)褪黑素的使用是慎用模式。實(shí)際上，除美國把褪黑素視為保健食品外，加拿大、英國、法國、意大利、愛爾蘭等絕大多數(shù)國家(地區(qū))均對(duì)褪黑素的使用持謹(jǐn)慎態(tài)度。
夸大功效卻不提副作用，除了褪黑素營銷亂象以外，另外一款網(wǎng)紅產(chǎn)品——抗糖丸，也引起關(guān)注。不知道從什么時(shí)候開始，不論海內(nèi)外，從明星到網(wǎng)紅再到普通人，掀起了一陣“抗糖風(fēng)”。不喝奶茶不吃糖這種行為還算能理解，但外涂抗糖護(hù)膚品，內(nèi)服抗糖丸、口服液就真的讓人看不懂了，特別是日本一款網(wǎng)紅AG抗糖系列，動(dòng)輒上千元還經(jīng)常缺貨。
類似的保健品層出不窮，前有神奇的膠原蛋白，后有無所不能氨基酸，現(xiàn)在抗糖神藥引來各路明星代言，小視頻廣告撲面而來，不得不感嘆，這屆年輕人的養(yǎng)生本金真好賺。
當(dāng)然了，這種收割智商稅的營銷手段被專家辟謠了。專家指出：“保健品不是藥品，更不能過量服用保健品。合理膳食、適量運(yùn)動(dòng)、戒煙限酒、心理平衡和工作勞逸結(jié)合，才能真正保持年輕態(tài)。”(記者 徐瀟)
