2018年被稱為電競(jìng)行業(yè)的大年，在雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)賽事上，中國代表隊(duì)交出兩金一銀的戰(zhàn)績(jī)，隨后IG戰(zhàn)隊(duì)斬獲了LPL歷史上首個(gè)英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍，這一事件將電競(jìng)行業(yè)推出小眾圈層，刷爆了社交媒體。
多地的相關(guān)政策紅利加速了資本入局，近期包括上海、海南、重慶、西安、杭州在內(nèi)的城市都在發(fā)力電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，競(jìng)逐“電競(jìng)之都”。電競(jìng)俱樂部也在走出“富二代”圈子，迎來產(chǎn)業(yè)資本的垂青。熱鬧背后，是千億電競(jìng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運(yùn)作能力尚未成熟、痛點(diǎn)難解的現(xiàn)實(shí)，電競(jìng)市場(chǎng)開始走向主客場(chǎng)制和聯(lián)盟化，是該產(chǎn)業(yè)走向成熟的標(biāo)志，也催生出更多的投資機(jī)會(huì)。
告別“富二代”時(shí)代
“富二代”一直是中國電競(jìng)市場(chǎng)的主要玩家，中國排名前十的電競(jìng)俱樂部，近半數(shù)都有他們的身影。IG俱樂部背后是王思聰，而在其電競(jìng)版圖里還包括“香蕉游戲”、“鈦度”、“ImbaTV”等，領(lǐng)域涉及游戲制作、內(nèi)容服務(wù)、直播平臺(tái)、線下網(wǎng)吧等。EDG俱樂部創(chuàng)始人朱一航是珠江商貿(mào)集團(tuán)董事長(zhǎng)、合生創(chuàng)展集團(tuán)有限公司董事局主席朱孟依之子;OMG戰(zhàn)隊(duì)背后金主侯閣亭是雛鷹農(nóng)牧集團(tuán)董事長(zhǎng)侯建芳之子;Snake電子競(jìng)技俱樂部的老板蔣鑫是中國稀土控股集團(tuán)執(zhí)行董事蔣泉龍之子。
時(shí)至今日，電競(jìng)俱樂部已進(jìn)入2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和風(fēng)險(xiǎn)投資紛紛入場(chǎng)。電競(jìng)俱樂部不再單純依靠“富二代”供養(yǎng)，而是走向企業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式，蘇寧、京東、B站都組建了自己的電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì);LPL戰(zhàn)隊(duì)近半由機(jī)構(gòu)投資人管理，除了組隊(duì)比賽之外，俱樂部開始朝著文化建設(shè)、內(nèi)容輸出、培訓(xùn)體系、電競(jìng)地產(chǎn)等深層次布局。
除此之外，電競(jìng)俱樂部也開始陸續(xù)獲得風(fēng)險(xiǎn)融資。2018年VG完成5000萬元A輪融資;FEG電競(jìng)完成近億元人民幣融資，包括經(jīng)緯中國、真格基金、啟明創(chuàng)投、紅杉資本中國在內(nèi)的一線投資機(jī)構(gòu)均對(duì)電競(jìng)有所布局。U度電競(jìng)數(shù)據(jù)顯示，2018年電競(jìng)產(chǎn)業(yè)融資總額相比2017年出現(xiàn)近3倍增長(zhǎng)現(xiàn)象，融資金額達(dá)到91.4億元。
上海伽馬數(shù)據(jù)總經(jīng)理兼首席分析師王旭表示，政策紅利是資本聚焦電競(jìng)的直接因素。繼上海推出20條意見打造“世界電競(jìng)之都”后，海南也發(fā)布支持電競(jìng)“海六條”，從資金、人才、稅收、賽事審批和內(nèi)容傳播等方面推出支持政策。
“目前國內(nèi)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，本身的商業(yè)價(jià)值開發(fā)不完全，產(chǎn)業(yè)鏈各方面以及市場(chǎng)發(fā)展不規(guī)范，相關(guān)政策的出臺(tái)能夠引導(dǎo)電子競(jìng)技的發(fā)展方向，規(guī)范電子競(jìng)技市場(chǎng)，電競(jìng)正在成為數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。”王旭表示。
根據(jù)上海市新聞出版局和伽馬數(shù)據(jù)新近發(fā)布的《上海電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)發(fā)展評(píng)估報(bào)告》，2019年，在未納入電子競(jìng)技游戲產(chǎn)品收入的情況下，全球電子競(jìng)技市場(chǎng)營(yíng)收預(yù)計(jì)將達(dá)到11億美元，其中中國電子競(jìng)技市場(chǎng)收入僅次于北美。
近九成收入依賴游戲
雖然電競(jìng)產(chǎn)業(yè)整體增長(zhǎng)仍維持在較高水平，但不少投資人認(rèn)為，投資電競(jìng)切忌沖動(dòng)，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜漫長(zhǎng)，并非所有的環(huán)節(jié)都適合在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)進(jìn)入，其中又有不少項(xiàng)目已經(jīng)存在估值過高和偽需求現(xiàn)象。
整個(gè)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈分為三部分，上游主要由游戲廠商構(gòu)成，包括騰訊、網(wǎng)易、暴雪等知名游戲公司，中游由各種不同的賽事主辦方、電競(jìng)俱樂部、社區(qū)直播平臺(tái)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)組成，下游則是電競(jìng)品牌活動(dòng)、俱樂部主場(chǎng)、電競(jìng)衍生品、電競(jìng)教育等。目前，中國電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)收入中，游戲收入占比達(dá)到89.2%，賽事收入和俱樂部收入占比較低。
上海嗶哩嗶哩電競(jìng)信息科技有限公司總經(jīng)理陳悠悠認(rèn)為：“在整個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)中，游戲廠商目前的位置和份額很難在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生質(zhì)變，而中間層有更大的延展空間。”產(chǎn)業(yè)的融資分布也證實(shí)了這一說法，直播平臺(tái)、電競(jìng)俱樂部和電競(jìng)賽事是當(dāng)下資本的聚集地。
但直播平臺(tái)已經(jīng)處于紅海狀態(tài)，熊貓直播經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)22個(gè)月的融資斷裂最終宣布關(guān)閉，虎牙、斗魚則在尋求“直播+”的新故事。一位投資人曾透露，幾年前打造一個(gè)直播平臺(tái)只需要幾百萬的資金就可以，現(xiàn)如今直播平臺(tái)的儲(chǔ)備資金基本都是上億規(guī)模。直播平臺(tái)月活躍用戶數(shù)量持續(xù)下降，用戶需求一定程度上已達(dá)到天花板，投資趨于冷靜。
其次，電競(jìng)俱樂部還未建立客觀的估值模型。查閱騰訊近期發(fā)布的《英雄聯(lián)盟中國電競(jìng)白皮書》，LPL頭部俱樂部平均估值約12.5億元，對(duì)俱樂部來說，盈利是支撐估值最重要的參考指標(biāo)。電競(jìng)俱樂部的價(jià)值在于席位稀缺性，但目前大部分處于虧損狀態(tài)。
電競(jìng)俱樂部的開銷包括人員工資、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)和后勤管理等方面，其中職業(yè)選手的工資是大頭，除此之外還包括教練、領(lǐng)隊(duì)、后勤團(tuán)隊(duì)及管理層的工資支出。訓(xùn)練場(chǎng)地也是一大投入，目前頂級(jí)俱樂部的比賽團(tuán)隊(duì)大多駐扎在上海，租借場(chǎng)館的費(fèi)用高昂。一位業(yè)內(nèi)人士透露，頂級(jí)俱樂部一年開支大約在7000萬元。
對(duì)標(biāo)成熟的頂級(jí)體育俱樂部，電競(jìng)俱樂部的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)包括商業(yè)贊助、聯(lián)盟分成、轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)、直播分成和商業(yè)活動(dòng)等，但目前收入主要來自聯(lián)盟分成和廣告費(fèi)用。電競(jìng)俱樂部WE創(chuàng)始人ZAX就曾表示，目前俱樂部的收入很大程度上受到比賽的影響，但比賽成績(jī)是不可控的。此外就是商業(yè)廣告和周邊商品，前者是被動(dòng)的不穩(wěn)定的廣告，后者是自主的不賺錢的東西，占比均微不足道。
與足球、籃球體育賽事不同，在電競(jìng)賽事價(jià)值體系中，游戲廠商具有絕對(duì)的話語權(quán)，這也致使整個(gè)行業(yè)難以建立良性受益共享機(jī)制。曜為資本創(chuàng)始合伙人韓大為表示，游戲廠商抓取了電競(jìng)賽事核心產(chǎn)業(yè)鏈上絕大部分的價(jià)值，電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)、第三方電競(jìng)賽事運(yùn)營(yíng)方、游戲直播平臺(tái)處在大部分虧損、少部分微盈利的狀態(tài)。
在韓大為看來，目前電競(jìng)賽事核心產(chǎn)業(yè)鏈存在三大痛點(diǎn)。首先，游戲廠商視電競(jìng)賽事為游戲市場(chǎng)推廣手段，導(dǎo)致電競(jìng)賽事商業(yè)開發(fā)程度低;其次，聯(lián)賽組織與戰(zhàn)隊(duì)未形成權(quán)益和收益共享的聯(lián)盟體系，導(dǎo)致戰(zhàn)隊(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)艱難;第三，游戲直播平臺(tái)重金簽約退役選手和非職業(yè)大神，導(dǎo)致賽事競(jìng)技水平停滯不前。
王旭也提出了同樣的問題：“現(xiàn)在電競(jìng)項(xiàng)目過度集中于少數(shù)產(chǎn)品，對(duì)于一些俱樂部來說比較難獲得授權(quán)或者獲得授權(quán)費(fèi)用很高，如果不調(diào)整結(jié)構(gòu)，接下來高集中度的問題就很難得到緩解。”
資本持幣觀望的現(xiàn)象在數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)，雖然2018年電競(jìng)產(chǎn)業(yè)融資總額實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，但增量主要源自虎牙、斗魚大額融資，從融資數(shù)量來看，2018年電競(jìng)?cè)谫Y相比2015~2017年出現(xiàn)大幅下滑。
在直播等流量平臺(tái)相繼上市之后，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)如何營(yíng)收變現(xiàn)依舊是待解難題。對(duì)于電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)而言，收入結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步豐富有利于提升產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定性，產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的造血能力的增強(qiáng)，才能持續(xù)壯大整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模。
主客場(chǎng)和聯(lián)盟化背后的生意經(jīng)
為了推動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)化進(jìn)程，電競(jìng)?cè)υ谕苿?dòng)主客場(chǎng)制度和聯(lián)盟化發(fā)展模式，這也被視為電競(jìng)比賽真正走向成熟的標(biāo)志。
以往電競(jìng)賽事大多采取升降級(jí)賽制，雖然這一賽制讓比賽的對(duì)抗性更加激烈，但戰(zhàn)隊(duì)的不穩(wěn)定性往往會(huì)誘發(fā)一些急功近利的發(fā)展模式。例如戰(zhàn)隊(duì)瘋狂搶奪有經(jīng)驗(yàn)的老隊(duì)員，新人難以出頭，反映到C端，粉絲的積極性也會(huì)受挫。更直接的影響在于贊助商為了規(guī)避戰(zhàn)隊(duì)降級(jí)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，很少和戰(zhàn)隊(duì)簽訂長(zhǎng)期合同。
近幾年《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》都進(jìn)行了聯(lián)盟化的嘗試。聯(lián)盟化之后分成代替補(bǔ)貼，俱樂部的收入提升，選手支出也逐漸穩(wěn)定可控。完美世界副總裁伊迪認(rèn)為，聯(lián)盟化能夠給俱樂部帶來更多穩(wěn)定性，讓俱樂部更長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展自己的梯隊(duì)，更好地參與比賽。但帶來的直接挑戰(zhàn)是俱樂部要更多考慮商業(yè)運(yùn)營(yíng)，包括商業(yè)收入、贊助等。
主客場(chǎng)制度下電競(jìng)賽事則衍生出更多的商業(yè)潛力。以城市為單位本地化運(yùn)營(yíng)方式，會(huì)創(chuàng)造新的收入來源，“本地主場(chǎng)能夠吸引更多本地贊助商，同時(shí)也可以針對(duì)本地自身情況來培養(yǎng)戰(zhàn)隊(duì)的忠實(shí)粉絲。”《守望先鋒聯(lián)賽》主席NateNanzer曾表示。
針對(duì)這些城市特性，當(dāng)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)被貼上城市標(biāo)簽之后，會(huì)形成本地化粉絲圈，這為電競(jìng)在C端營(yíng)收創(chuàng)造了可能。伴隨城市規(guī)模拓展，可以打破比賽集中于上海、北京個(gè)別城市的現(xiàn)狀，吸引不同城市粉絲到本地線下參觀比賽、組織粉絲活動(dòng)、進(jìn)行游戲文化體驗(yàn)等。
在主客場(chǎng)制和聯(lián)盟化發(fā)展推動(dòng)下，電競(jìng)的贊助商收入呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，并吸引到一些大型贊助商長(zhǎng)周期支持。據(jù)騰訊互動(dòng)娛樂市場(chǎng)平臺(tái)部副總經(jīng)理戴斌透露，騰訊電競(jìng)商業(yè)贊助從2016年的0.6億到現(xiàn)在的4.4億，增幅達(dá)到633.3%，項(xiàng)目數(shù)量從12個(gè)到51個(gè)，增幅達(dá)325%。
除了與電競(jìng)高度相關(guān)的電腦硬設(shè)品牌外，汽車、服飾、食品等品牌也開始關(guān)注和投放電競(jìng)，近期耐克與新一季的英雄聯(lián)盟達(dá)成四年贊助合約，首次涉足電競(jìng)領(lǐng)域，傳統(tǒng)體育品牌的加入，對(duì)于電競(jìng)的大眾認(rèn)知和營(yíng)銷潛力釋放都起到關(guān)鍵作用。
主客場(chǎng)制度下，電競(jìng)的線下落地也迎來新的投資機(jī)會(huì)。電競(jìng)地產(chǎn)及圍繞俱樂部場(chǎng)館所孵化出的娛樂、餐飲、購物、網(wǎng)吧、酒店、產(chǎn)業(yè)園等將迎來發(fā)展機(jī)遇。
首先，目前電競(jìng)行業(yè)的相關(guān)配套資源匱乏。上海鵬塔網(wǎng)絡(luò)科技(競(jìng)界電競(jìng))總經(jīng)理任立表示，國內(nèi)有3億多的電競(jìng)迷，卻沒有與這樣龐大市場(chǎng)相匹配的專業(yè)電競(jìng)場(chǎng)館。目前國內(nèi)電競(jìng)比賽使用場(chǎng)館主要包括體育館、文化展覽館、電競(jìng)館和網(wǎng)吧幾種形式，不少場(chǎng)館要兼顧其他體育賽事、商業(yè)演出、展覽等，資源緊缺且審批較嚴(yán)。
其次，電競(jìng)?cè)瞬排嘤碗姼?jìng)賽事制作升級(jí)也有待完善。電競(jìng)產(chǎn)業(yè)要向更高規(guī)模前進(jìn)，所要面臨的核心挑戰(zhàn)依然是人才儲(chǔ)備。截至2018年底，中國電競(jìng)相關(guān)行業(yè)從業(yè)者中，電競(jìng)生態(tài)從業(yè)者7.1萬人。行業(yè)仍然處于發(fā)展初期，勞動(dòng)力需求規(guī)模預(yù)期巨大，只有26%的崗位處于人力飽和狀態(tài)，近15萬勞動(dòng)力缺口仍未補(bǔ)足。
電競(jìng)?cè)瞬诺亩倘辈粌H體現(xiàn)在數(shù)量上，也體現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)從業(yè)者的專業(yè)技能欠缺，目前大部分從業(yè)者由游戲愛好者和電競(jìng)粉絲組成，缺少完備的電競(jìng)教育培訓(xùn)。行業(yè)自身素質(zhì)有待提高，同時(shí)也需要其他行業(yè)優(yōu)秀人才的磨合和引進(jìn)。
