小鎮(zhèn)、文旅城、主題樂園是當下文旅產(chǎn)業(yè)的主流形式。圖從左至右下為，銅官窯古鎮(zhèn)、廣州融創(chuàng)文旅城與歡樂谷。
暑期將至，大型游樂場、水上世界、城郊古鎮(zhèn)將再次充滿歡聲笑語，這是文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的縮影。數(shù)據(jù)顯示，文旅產(chǎn)業(yè)在未來5-10年將達到15萬億規(guī)模，占國家經(jīng)濟總量的15%-18%。龐大的市場前景，也吸引多家房企布局。截止到2019年，全國約57家房企布局文旅產(chǎn)業(yè)。上周末，廣州融創(chuàng)文旅城亮相，差異化的位置布局、全季節(jié)業(yè)態(tài)設置，為行業(yè)注入些許新元素。對此，業(yè)內(nèi)人士稱，業(yè)態(tài)形式雖有所創(chuàng)新，文旅產(chǎn)業(yè)前期收攏資金仍以銷售物業(yè)為主，后期運營能力仍待考驗。
回報周期較長 投資趨于謹慎
前幾年，萬達、恒大、融創(chuàng)、華僑城、雅居樂、佳兆業(yè)等房企相中文旅這塊“蛋糕”，試圖借東風開辟全新賽道。
2018年，發(fā)改委等五部門聯(lián)合印發(fā)《關于規(guī)范主題公園建設發(fā)展的指導意見》，要求嚴禁以主題公園建設名義占用各類保護區(qū)或破壞生態(tài)，嚴格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開發(fā)，不得與主題公園捆綁供地和審批。
政策對文旅行業(yè)收緊的背后是文旅行業(yè)潛在的風險。易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進就坦言，“作為需要長線投資的項目，文旅行業(yè)存在泡沫，且投資規(guī)模大、時間長、資金回籠慢，風險性高于房地產(chǎn)開發(fā)。”
如今，現(xiàn)金流是房企的命脈，戰(zhàn)略向核心主業(yè)聚焦，也使得部分企業(yè)對文旅行業(yè)投入下降。2017年前，恒大便投入大規(guī)模資金打造文化旅游城，近年也放慢布局速度，轉(zhuǎn)戰(zhàn)布局新能源汽車行業(yè)。
有人選擇離場，也有人重新登場。2018年，萬達將文旅板塊以62.8億元出售給融創(chuàng)。同年，萬達分別簽約蘭州、延安文旅項目，投資額達420億元，延安萬達城已于2019年4月份開始動工。今年5月，萬達又接連簽約潮州、沈陽文旅項目，計劃投資金額超過千億元。
嚴躍進稱，在房企眼中文旅有發(fā)展空間，對其態(tài)度趨于謹慎。
“城市綜合”新模式 打破季節(jié)地域桎梏
經(jīng)過多年探索，房企在文旅產(chǎn)品業(yè)態(tài)營造上不斷創(chuàng)新，項目布局已從風光迤邐的景區(qū)向城郊游玩項目轉(zhuǎn)移。
曾經(jīng)，位于旅游景區(qū)，以景區(qū)的自然環(huán)境或人文環(huán)境為主要賣點的綜合體是文旅地產(chǎn)的傳統(tǒng)模式。相比之下，位于城市核心區(qū)或近郊，以大型游樂項目為主要業(yè)態(tài)的城市綜合體，作為文旅新模式，從風險角度來看遠遠小于傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)的模式。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“在開發(fā)階段，傳統(tǒng)文旅項目容易受環(huán)評、規(guī)劃等政策限制的影響;在運營階段，人口吸附力也不如市郊文旅項目，且容易受到季節(jié)等因素的影響。”
作為典型的城市綜合體，廣州融創(chuàng)文旅城在常年罕見降雪的廣州打造了7.5萬平方米、集娛雪與滑雪功能于一體的“雪世界”。
開業(yè)首日據(jù)廣州融創(chuàng)文旅城相關負責人介紹，為打造全季節(jié)且適合全家庭度假的產(chǎn)品，文旅城還配建融創(chuàng)樂園、融創(chuàng)水世界、體育世界、融創(chuàng)茂、融創(chuàng)廣州大劇院等眾多業(yè)態(tài)，并為在家庭活動中參與度低的“男主人”、“長輩”打造專屬運動、養(yǎng)生空間。
此外，在融創(chuàng)文旅布局中，項目多選址在東部、西南等經(jīng)濟發(fā)達、人流量巨大的核心城市。對此，上述業(yè)內(nèi)人士分析稱，傳統(tǒng)文旅模式多處于旅游區(qū)，交通相對不便。要完善區(qū)域設施，布局時間長、限制多，在城市周邊打造文旅項目，制約相對較少。
盈利能力有限 運營能力待考
就房企而言，文旅行業(yè)“長周期”與傳統(tǒng)房地產(chǎn)“賺快錢”的慣性相悖。一位文旅行業(yè)從業(yè)者就告訴記者，無論房企以哪種模式開展文旅業(yè)務，前期都需依靠房地產(chǎn)開發(fā)以回籠資金。
文旅項目到后期，運營比重逐漸加磅，無論怎樣的IP，有多大的規(guī)模，如若運營不到位，項目很容易爛尾導致企業(yè)的盈利能力下降。
“文旅地產(chǎn)不是只要有游樂、住宅、購物等便能滿足客群需求，往往還需要醫(yī)療、養(yǎng)老、交通、安全等各種設施配套，這都需要長期、專業(yè)的運營。”上述從業(yè)者稱，已習慣了高周轉(zhuǎn)，粗獷開發(fā)的房企，面對“慢工出細活”的文旅事業(yè)，需正視其投入高、周期長、盈利慢的現(xiàn)狀。
融創(chuàng)中國行政總裁汪孟德也表示，“融創(chuàng)文旅將成為融創(chuàng)未來發(fā)展的新價值增長點，通過長期投入和運營，文旅的重要意義和盈利將會在未來5-10年后逐步顯現(xiàn)。”
“房企要想在文旅領域深耕，要做好‘打持久戰(zhàn)’的心理準備。”中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會秘書長蔡云稱，可以通過與專業(yè)的運營機構合作的方式，提高運營的專業(yè)化水平，讓文旅項目真正“活”起來。
樣本企業(yè)
■ 融創(chuàng) 打造家庭全季候度假目的地
“文化就是詩，旅游就是遠方，簡單來說我們就是投資‘詩和遠方’”。融創(chuàng)中國董事會主席孫宏斌曾這樣描述融創(chuàng)中國的文旅、文化布局。目前，融創(chuàng)已在西雙版納、南昌、合肥、哈爾濱、青島等地布局多個文旅項目，多樣的業(yè)態(tài)布局為當?shù)貛砹藲g樂、美好的生活體驗。
數(shù)據(jù)顯示，截至目前，融創(chuàng)文旅集團共布局10座文旅城、4個文旅度假區(qū)和9個文旅小鎮(zhèn)，涵蓋39座融創(chuàng)樂園、24個商業(yè)及70家高端酒店。
在2018年初融創(chuàng)中國業(yè)績發(fā)布會上，融創(chuàng)高層就明確指出，未來一兩年，其首要任務是快速增強文旅板塊的運營能力。為此，融創(chuàng)文旅在產(chǎn)品上進行多項創(chuàng)新，根據(jù)不同區(qū)域進行了許多差異化的產(chǎn)品打造，傳承城市文化，推出全季候度假產(chǎn)品的同時，以趣味互動與特色服務為客戶創(chuàng)造驚喜。
■ 華僑城 京津冀增添文旅發(fā)展新注腳
中國主題公園行業(yè)，就是以華僑城的創(chuàng)想為起點。90年代后期，錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷四景區(qū)旅游群落的布局完成，標致著中國主題公園發(fā)展進入新時代。
2002年，華僑城進入北京。十數(shù)年來，華僑城在北方區(qū)域成功打造了北京世紀華僑城、北京歡樂谷、天津歡樂谷等知名項目，并圍繞京津冀城市群為核心，構建北京、天津、河北三大區(qū)域發(fā)展中心，輻射北方區(qū)域省會城市、中心城市核心區(qū)域，實現(xiàn)多點布局，全面參與區(qū)域金融、文化、旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
2017年，華僑城集團提出“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”和“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”兩大創(chuàng)新發(fā)展模式，在整合區(qū)域各類資源基礎上成立區(qū)域集團公司，通過全域旅游和片區(qū)開發(fā)模式讓業(yè)務集團和區(qū)域集團有機結合。
■ 藍光 新生活娛樂社交中心開創(chuàng)者
2005年，藍光集團在國內(nèi)率先布局文旅產(chǎn)業(yè)。先后落地文化商業(yè)、主題度假區(qū)、主題樂園及演藝公園等相關業(yè)態(tài)。2015年藍光文旅集團以成為“新生活娛樂社交中心開創(chuàng)者”為使命，聚焦“主題樂園”，構建起“投資-規(guī)劃-設計-策劃-建設-運營”一體化服務體系。
據(jù)藍光相關負責人介紹，緊扣城市發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，藍光文旅通過組團開發(fā)和統(tǒng)一運營，促進高頻次客群到訪，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、城市價值持續(xù)提升。水果俠星球的成功落地及城市拓展，是藍光高成長性的重要體現(xiàn)，該模式是企業(yè)把握機遇，領先于行業(yè)走出的關鍵一步。
據(jù)了解，作為新生活娛樂社交中心開創(chuàng)者，未來，藍光文旅集團致力于打造演藝小鎮(zhèn)，將演藝、體育、科技、體驗、樂園融為一體，建造一站式社交中心。(崔陸鵬 赫天雪)
