繼拼多多后，國(guó)內(nèi)第二家社交電商企業(yè)將赴美上市。云集微店將于5月3日登陸納斯達(dá)克交易所，并將IPO價(jià)格定位11美元。
此次IPO，云集微店計(jì)劃募資1.21億美元，承銷商為摩根士丹利、瑞士信貸、摩根大通和中金公司，融資所得主要用于拓展公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，以及提升服務(wù)能力。
同為社交電商，云集微店和拼多多均陷入爭(zhēng)議，拼多多的主要問(wèn)題在于假貨問(wèn)題，平臺(tái)模式對(duì)商品的證偽監(jiān)管力度有限;云集微店采用自營(yíng)模式，有效規(guī)避了假貨現(xiàn)象，但因?yàn)闀?huì)員制存在分銷模式，云集微店也存在傳銷爭(zhēng)議。
在美國(guó)，好市多Costco和亞馬遜Prime已經(jīng)證明付費(fèi)會(huì)員具有極大的想象空間，Prime的用戶數(shù)量更是突破一億，成為亞馬遜壟斷北美電商市場(chǎng)的一大法寶。不過(guò)在中國(guó)，電商平臺(tái)才剛推出付費(fèi)會(huì)員不久，其對(duì)用戶的吸引力仍有待提高。
三年合計(jì)虧損1.867億元
招股書(shū)顯示，云集微店于2015年5月上線，2016年2月因涉嫌傳銷被罰款958萬(wàn)元后，公司開(kāi)始進(jìn)行轉(zhuǎn)型，推出付費(fèi)會(huì)員制，即用戶繳納398元即可成為會(huì)員，同時(shí)還可以獲得一套價(jià)值相當(dāng)?shù)淖o(hù)膚品，在享受折扣優(yōu)惠的同時(shí)，介紹新用戶成為會(huì)員，老用戶還可以抽取一定的傭金(云幣，不能提現(xiàn))。
基于會(huì)員制下的收徒模式，云集微店的用戶增長(zhǎng)速度非?？?。2016年，云集微店的注冊(cè)用戶為250萬(wàn)，2017年這一數(shù)字上升至1690萬(wàn)，2018年則達(dá)到2320萬(wàn)。
招股書(shū)顯示，云集微店2016年的GMV為18億元，2017年上升至96億，同比增長(zhǎng)428.1%;2018年GMV為227億元，同比增長(zhǎng)134.4%。訂單總數(shù)方面，云集微店的訂單量從2016年的1350萬(wàn)上升至2018年的1.534億，以此計(jì)算，其2018年客單價(jià)約為148元。
相應(yīng)地，云集微店的收入從2016年的12.84億元，增長(zhǎng)至2018年的64.41億元，但公司尚未實(shí)現(xiàn)盈利。2016年至2018年期間，云集微店凈虧損分別為5630萬(wàn)元、1.057億元和2470萬(wàn)元。
不過(guò)目前云集微店的現(xiàn)金流不存在太大問(wèn)題，截至2018年12月31日，公司持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和限制性現(xiàn)金15.652億元，其中人民幣占60.0%，美元占39.9%。
會(huì)員制“外衣”下的分銷商模式
同為社交電商，但云集微店與拼多多有著很大的區(qū)別，一方面云集微店上的商品均為自營(yíng)商品，同時(shí)自建倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)，配送由第三方完成;另一方面，云集微店不主打拼團(tuán)，而是采用付費(fèi)會(huì)員制，以此鎖定用戶。
招股書(shū)顯示，云集微店的付費(fèi)會(huì)員從2016年90萬(wàn)增長(zhǎng)至2018年的740萬(wàn)，其中2018年有66.4%的GMV來(lái)自這些會(huì)員購(gòu)買。以此計(jì)算，云集微店上的會(huì)員用戶占總用戶的比例為31.90%，高于京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)。
表面看，這740萬(wàn)人是云集微店的付費(fèi)會(huì)員，但實(shí)際上更像是云集微店的分銷商。向云集微店付費(fèi)后，這些會(huì)員可以向下線進(jìn)行分銷獲取傭金，云集微店在這個(gè)過(guò)程中提供貨源和倉(cāng)配服務(wù)，這是社交電商中非常創(chuàng)新的一種模式。
云集微店的會(huì)員模式，在某種程度上與Costco(好市多)相似，后者在美國(guó)上世紀(jì)80年代就開(kāi)始推行會(huì)員制，如今大部分利潤(rùn)來(lái)自會(huì)員收費(fèi)。2018財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，Costco在全球范圍內(nèi)有9430萬(wàn)會(huì)員，該財(cái)年會(huì)員費(fèi)收入31.4億美元，而凈利潤(rùn)則為31.3億美元，這意味著Costco的凈利潤(rùn)幾乎就是來(lái)自會(huì)員收費(fèi)，這與其會(huì)員數(shù)量息息相關(guān)。
不過(guò)云集微店目前的收入仍主要來(lái)自商品銷售。招股書(shū)顯示，云集微店接近90%的營(yíng)收來(lái)自商品收入，2018年會(huì)員收入的占比僅12%，與Costco相比仍有非常大的距離。
自建倉(cāng)儲(chǔ)，履約成本有待優(yōu)化
云集微店是自營(yíng)電商模式，在倉(cāng)儲(chǔ)上選擇自建，配送則交給第三方物流公司負(fù)責(zé)。招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日，云集微店擁有的自建倉(cāng)庫(kù)設(shè)施包括17個(gè)中央倉(cāng)庫(kù)、17個(gè)區(qū)域倉(cāng)庫(kù)、5個(gè)前沿配送中心和2個(gè)超市倉(cāng)庫(kù)，總面積約323517平方米，分布在23個(gè)城市。
自營(yíng)電商普遍選擇自建物流體系，包括亞馬遜、京東和唯品會(huì)等電商企業(yè)均設(shè)有物流業(yè)務(wù)，但履約成本始終是影響公司的關(guān)鍵。2018財(cái)年，亞馬遜、京東和唯品會(huì)的履約成本占總收入的比例為14.6、7%和8.8%。
云集微店的招股書(shū)顯示，其過(guò)去三年內(nèi)的履約成本占總收入的比例分別為14.4%、8.8%和8.9%，顯示出規(guī)模化后的履約成本下降。從履約成本與營(yíng)收增速對(duì)比分析，云集微店的GMV和營(yíng)收增速目前仍跑贏履約成本。
由于商品采用自營(yíng)模式，云集微店的庫(kù)存問(wèn)題也值得注意。2016年至2018年期間，云集微店的庫(kù)存分別為9740萬(wàn)元、3.328億元和6.755億元，這主要是由于銷售量的增加和SPU的增加。為了增加商品的豐富性，過(guò)去三年里，云集微店的SPU的數(shù)量分別為837個(gè)、2315個(gè)和6613個(gè)。
曾涉嫌傳銷，轉(zhuǎn)型會(huì)員后仍存爭(zhēng)議
云集微店的規(guī)模發(fā)展迅速，但在轉(zhuǎn)型會(huì)員制前，公司曾陷入傳銷爭(zhēng)議，這與創(chuàng)始人肖尚略的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有著一定的關(guān)系。
在成立云集微店前，肖尚略是一名淘寶店家，他創(chuàng)辦的自主品牌香水產(chǎn)品“小也香水”，在淘寶香水類目排名第一，但他意識(shí)到中小賣家的獲客成本非常高，很難與大廠商抗衡，于是他決定成立云集微店，反其道而行之，通過(guò)集合KOL向普通用戶分銷商品，利用社交網(wǎng)絡(luò)減少電商對(duì)流量的需求。
在云集微店成立初期，用戶繳納一年365元的費(fèi)用便可成為“店主”，店主可以通過(guò)邀請(qǐng)新用戶成為“店主”獲取一定比例的“云幣”;如果邀請(qǐng)的“店主”的數(shù)量達(dá)到一定級(jí)別，原店主即可成為“導(dǎo)師”，“導(dǎo)師”再往上一級(jí)可成為“合伙人”。
如此的分銷模式，被認(rèn)定為是涉嫌傳銷。根據(jù)國(guó)務(wù)院《禁止傳銷條例》第七條第三款規(guī)定：“組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬，牟取非法利益的，屬于傳銷行為。”
因此，2017年5月，杭州濱江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)云集微店作出處罰決定，指其開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中存在“入門(mén)費(fèi)”“拉人頭”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”等行為，并予以行政罰款958萬(wàn)元。與此同時(shí)，云集微店的微信公眾號(hào)和訂閱號(hào)亦被騰訊永久封禁。
其后，云集微店對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式作出了調(diào)整，包括會(huì)員模式的收費(fèi)、云幣不能提現(xiàn)只能用于換取優(yōu)惠券，以及取消多層次的分銷模式。目前，云集微店只分為免費(fèi)VIP用戶和鉆石用戶，其中VIP用戶屬于非會(huì)員，不享受會(huì)員擁有的折扣優(yōu)惠，而鉆石用戶則屬于會(huì)員。非會(huì)員用戶繳納398元的服務(wù)費(fèi)后即可升級(jí)為鉆石會(huì)員，除了享受折扣優(yōu)惠，還可以抽取賣家的傭金。
此外，云集微店調(diào)整了拉新模式，不論是非會(huì)員還是會(huì)員都可邀請(qǐng)新用戶，如果新用戶成為鉆石會(huì)員，邀請(qǐng)者可得到80云幣，但云幣不能提現(xiàn)，只能用于購(gòu)物折扣;為了將分銷模式控制在三層以內(nèi)，云集微店規(guī)定第三代用戶成為鉆石會(huì)員時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)只會(huì)給第二代用戶，與第一代用戶無(wú)關(guān)。
云集微店在招股書(shū)中對(duì)此作出了詳細(xì)披露，并表示公司于去年12月就其目前的業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)與杭州政府主管部門(mén)進(jìn)行磋商，“杭州有關(guān)監(jiān)管部門(mén)口頭確認(rèn)目前的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是合法的”，認(rèn)為目前的經(jīng)營(yíng)模式不違反適用的中國(guó)法律法規(guī)，包括《禁止傳銷條例》。
不過(guò)法律界人士對(duì)此仍有異議。北京康達(dá)律師事務(wù)所律師韓驍向記者表示，是否為非法傳銷，不在于多少級(jí)分銷，而是看“成為分銷商是否收費(fèi)”，“下級(jí)交費(fèi)后上級(jí)有無(wú)提成”。
他表示，即使云集微店改變了推廣模式，但其盈利方式仍屬于“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的范疇。“三級(jí)分銷”體系具有一定風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)家相關(guān)法律規(guī)定，本人+A+B是正規(guī)的三級(jí)，當(dāng)分銷人員不斷增多時(shí)，分銷模式很容易超過(guò)三級(jí)，超過(guò)三級(jí)即為違法。
北京盈科(杭州)律師事務(wù)所律師方超強(qiáng)亦認(rèn)同上述觀點(diǎn)。他表示，除了刑事上，存在明顯的三級(jí)規(guī)定外，工商行政層面并沒(méi)有明確的三級(jí)概念;另外，關(guān)于入門(mén)費(fèi)這種形式，更沒(méi)有層級(jí)的規(guī)定，“所以說(shuō)，不構(gòu)成3級(jí)，并不是說(shuō)一定就合規(guī)”
“但電商時(shí)代不斷發(fā)展的今天，通過(guò)微信等互聯(lián)網(wǎng)途徑，產(chǎn)品推廣速度愈發(fā)加快，成本越來(lái)越低，導(dǎo)致國(guó)家對(duì)此的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格。因此，在云集微店的發(fā)展道路上，如何整改計(jì)酬模式，如何進(jìn)行對(duì)分銷人員監(jiān)控和管理成為企業(yè)發(fā)展的最大的問(wèn)題。”韓驍稱。
會(huì)員制電商發(fā)展如何?
事實(shí)上，電商平臺(tái)發(fā)展會(huì)員業(yè)務(wù)由來(lái)已久。2005年，亞馬遜率先推出會(huì)員制度Prime，至今累積會(huì)員用戶數(shù)量超過(guò)1億，是全球擁有會(huì)員數(shù)量最多的電商平臺(tái)。
在國(guó)內(nèi)，大型電商企業(yè)從2015年才開(kāi)始涉足會(huì)員業(yè)務(wù)，當(dāng)年10月，京東推出PLUS會(huì)員服務(wù)，成為國(guó)內(nèi)第一家開(kāi)設(shè)會(huì)員制度的電商平臺(tái);2016年底，唯品會(huì)推出超級(jí)VIP;2018年8月，阿里推出88VIP會(huì)員。
電商平臺(tái)為何紛紛開(kāi)設(shè)會(huì)員業(yè)務(wù)?這很大程度上是由于電商用戶的增長(zhǎng)速度放緩有關(guān)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年第一季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額為22379億元，同比增長(zhǎng)15.3%，雖然增速仍高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)，但較往年的高增長(zhǎng)明顯放緩。商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰亦表示，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，同時(shí)我國(guó)網(wǎng)民的增長(zhǎng)紅利減弱，網(wǎng)絡(luò)零售增速逐步放緩符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。
“以前用戶在電商平臺(tái)間的切換成本極低，對(duì)于平臺(tái)而言，這意味著不確定性。”亞馬遜中國(guó)副總裁、Prime中國(guó)負(fù)責(zé)人顧凡此前曾在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)稱，一旦用戶忠誠(chéng)、續(xù)費(fèi)率保持在一定水準(zhǔn)，很多數(shù)據(jù)就變得可預(yù)測(cè)了，這對(duì)于零售而言是寶貴的。
京東集團(tuán)副總裁、京東平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人韓瑞向新京報(bào)記者表示，公司已經(jīng)意識(shí)到電商的用戶增長(zhǎng)終歸有一定的天花板，“雖然中國(guó)的人口紅利還在，經(jīng)濟(jì)還在發(fā)展，但我們?cè)絹?lái)越意識(shí)到老用戶對(duì)公司的重要性，尤其高價(jià)值的老用戶非常重要。”
他表示，京東推出會(huì)員是想去回饋用戶，通過(guò)讓用戶開(kāi)通付費(fèi)會(huì)員，京東對(duì)人群進(jìn)行篩選，選出對(duì)京東更加忠實(shí)的用戶，“我們?cè)敢饨o他更多的回饋，而且開(kāi)通PLUS會(huì)員是非常黏性的手段，不但沒(méi)有什么收入上的損失，還在一定程度刺激京東的消費(fèi)和收入。”
去年9月京東披露的一組數(shù)據(jù)顯示，PLUS會(huì)員在過(guò)去的9個(gè)月中，付費(fèi)會(huì)員銷售額月復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26.6%。此外，根據(jù)京東向記者提供的數(shù)據(jù)顯示，PLUS會(huì)員在京東的購(gòu)物頻率和平均消費(fèi)金額均高于非PLUS會(huì)員，PLUS會(huì)員中的忠誠(chéng)型用戶占比高達(dá)98%，明顯高于全站平均水平。
但從數(shù)據(jù)來(lái)看，電商用戶里會(huì)員數(shù)量的比例仍不高。年報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年末，京東的活躍用戶數(shù)為3.053億，但會(huì)員數(shù)量一千萬(wàn)出頭，占比不足4%;唯品會(huì)擁有3.3億用戶和320萬(wàn)SVIP用戶，占比不足1%。
“(付費(fèi)會(huì)員)還沒(méi)有走出一條成熟的路，”顧凡表示，“就像當(dāng)年亞馬遜電子書(shū)剛進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，中國(guó)連電子內(nèi)容的付費(fèi)環(huán)境都沒(méi)有，但五年后的今天大家都接受了。付費(fèi)會(huì)員的推廣過(guò)程需要時(shí)間。”
