中國科幻片《流浪地球》、韓寒作品《飛馳人生》、合家歡類型喜劇《熊出沒·原始時(shí)代》……八部不同類型影片同時(shí)開畫，讓今年的春節(jié)檔顯得分外熱鬧。
八部電影中，幾乎都有貓眼娛樂和阿里影業(yè)的參與，它們或是出品、發(fā)行方，或是互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)。電影市場繁榮的背后，以貓眼娛樂、阿里影業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)電影勢(shì)力正在崛起。
貓眼娛樂和阿里影業(yè)通過早期的票補(bǔ)，后期的大數(shù)據(jù)宣發(fā)，以及現(xiàn)階段對(duì)電影全產(chǎn)業(yè)鏈的介入，成功地切入了電影這個(gè)古老且略顯封閉的行業(yè)。電影專資辦數(shù)據(jù)顯示，在線電影票務(wù)的滲透率由2012年的18.4%增至2018年的85%以上，也就是說每十張電影票中有八張以上是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購買的。
2月4日，貓眼娛樂登陸香港聯(lián)交所，成為電影新勢(shì)力躍升的高光時(shí)刻。但質(zhì)疑也接踵而至，增速不斷放緩的中國電影市場，能否撐起兩家在線票務(wù)上市公司的業(yè)績?介入宣發(fā)、賣品等上下游環(huán)節(jié)，是否又需要高額投入?暫停票補(bǔ)、落實(shí)派拉蒙法案等懸而未決的“靴子”，也讓互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力“改造”電影產(chǎn)業(yè)鏈的故事變得不那么美妙。
在一些傳統(tǒng)電影人士看來，互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力對(duì)電影行業(yè)的改革，更像是一場破壞式創(chuàng)新。一些影院工作人員告訴新京報(bào)記者，“原來我們可以分析用戶行為，做一些營銷，現(xiàn)在票務(wù)平臺(tái)推送過來的只有人數(shù)，甚至不知道男女;多數(shù)用戶在線購票，開場前5分鐘才到場取票，‘爆米花’生意都做不下去了;預(yù)售票房、想看指數(shù)等數(shù)據(jù)也會(huì)一定程度上影響到影院的排片比例”。
可以這么說，正在崛起的互聯(lián)網(wǎng)電影勢(shì)力，在“改造”或者“賦能”傳統(tǒng)電影行業(yè)的路上，還在艱難求索。
貓眼娛樂“帶傷”上市
在線票務(wù)市場興起于2010年的團(tuán)購大戰(zhàn)，幾年間，美團(tuán)、糯米、貓眼、格瓦拉、微影時(shí)代、淘票票等在電影票務(wù)市場大浪淘沙。2017年之后，在線票務(wù)市場進(jìn)入到貓眼和淘票票的雙寡頭時(shí)代。
由于淘票票裝在港股上市公司阿里影業(yè)的體系內(nèi)，很多統(tǒng)計(jì)口徑有交叉，在線票務(wù)的數(shù)據(jù)不易單獨(dú)拆分。相比之下，貓眼的業(yè)務(wù)構(gòu)成相對(duì)簡單，因此，貓眼招股書中公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，相當(dāng)于這個(gè)行業(yè)首次公開真實(shí)數(shù)據(jù)。
上市當(dāng)日，貓眼開盤微漲，隨后破發(fā)，擊穿14.8港元的發(fā)行價(jià)，盤中最低跌逾5%。貓眼娛樂CEO鄭志昊在上市后接受媒體采訪時(shí)表示，貓眼是一家注重長期價(jià)值創(chuàng)造的公司，不必?fù)?dān)心市場短期的波動(dòng)，更注重為行業(yè)和伙伴創(chuàng)造長期價(jià)值。
不過，市場普遍認(rèn)為，貓眼娛樂的破發(fā)，主要與長期虧損、宣發(fā)成本增高，以及現(xiàn)金流緊張相關(guān)。
貓眼娛樂的市場占有率超60%，卻連續(xù)虧損。招股書顯示，2016年、2017年及2018年前三季度，貓眼娛樂分別實(shí)現(xiàn)收益13.78億元(人民幣，下同)、25.48億元和30.62億元，虧損分別為5.08億元、0.76億元、1.44億元。
貓眼虧損的背后，是高昂的銷售及營銷成本，其有超過六成的收入都用于獲客。數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年、2017年和2018年上半年，貓眼銷售和營銷開支分別為15.21億元、10.28億元、14.2億元和11.45億元。
巨大的獲客成本與票補(bǔ)相關(guān)，更與淘票票的競爭態(tài)勢(shì)相關(guān)。受訪的阿里影業(yè)負(fù)責(zé)人表示，未來阿里影業(yè)將不計(jì)成本支持淘票票的發(fā)展，此前淘票票總裁李捷也曾在多個(gè)場合表示過類似觀點(diǎn)。也就是說，只要在線票務(wù)依然是貓眼娛樂、淘票票的“雙雄會(huì)”，這場以營銷成本換取市場占有率的競爭就不會(huì)結(jié)束。
面對(duì)膠著的在線票務(wù)市場，貓眼娛樂開始向上下游拓展，但宣發(fā)、投資成本又在無形中增高。東吳證券研報(bào)指出，未來隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)展，宣發(fā)、出品成本不斷增加，內(nèi)部的營運(yùn)資本需求日益增加。
除了上述個(gè)體原因外，貓眼所在的電影行業(yè)，也正經(jīng)歷著前所未有的行業(yè)調(diào)整。北京市文化投資發(fā)展集團(tuán)有限責(zé)任公司董事長周茂非在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)曾預(yù)測(cè)，2019年行業(yè)增速還會(huì)繼續(xù)放緩，不會(huì)再出現(xiàn)以前的兩位數(shù)增長，預(yù)計(jì)整體票房在650億元至700億元，但他表示2019年下半年整個(gè)電影市場將出現(xiàn)回暖。
貓眼研究院的內(nèi)部研究則認(rèn)為，長期來看中國電影還將擁有持續(xù)增長的機(jī)會(huì)，因此看好在線票務(wù)市場。
電影產(chǎn)業(yè)鏈上，淘票票和貓眼“狹路相逢”
目前，在線票務(wù)市場僅剩貓眼電影、淘票票兩家之后，雙方都在向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，但在具體策略上略有差異。
在切入范圍上，淘票票更廣泛，除院線投資較少外，在電影早期投資、制作、宣發(fā)、衍生品和金融工具上均有涉及。貓眼則通常在電影基本成型后進(jìn)入，或投資、或發(fā)行，主投、主控相對(duì)謹(jǐn)慎。
流量入口上，淘票票主要接入優(yōu)酷、淘寶的流量，由于阿里影業(yè)和阿里巴巴即將實(shí)現(xiàn)并表，同在一個(gè)體系內(nèi)，資源調(diào)配相對(duì)更加容易。貓眼則擁有微信錢包、QQ錢包、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等六大入口。由于關(guān)系相對(duì)獨(dú)立，資源調(diào)配不如淘票票容易，但在一些影視公司看來，貓眼也更具有獨(dú)立性。
資本層面上，2018年12月，阿里宣布增資阿里影業(yè)，由目前的49%提升至約50.92%，交易完成后，阿里集團(tuán)將對(duì)阿里影業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)控制。貓眼娛樂主要持股方為光線傳媒系、微影時(shí)代、騰訊和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，分別持股48.8%、20.62%、16.27%和8.56%，但貓眼娛樂稱其為獨(dú)立公司，并無實(shí)際控制公司。
資源稟賦上，淘票票近年來在電影投資、大數(shù)據(jù)宣發(fā)和衍生品上均有作為。尤其在衍生品領(lǐng)域，依靠淘寶及背后強(qiáng)大商戶體系的支持，阿里魚在《三生三世十里桃花》《旅行青蛙》等電影衍生品項(xiàng)目上，均有不錯(cuò)表現(xiàn)。
貓眼則強(qiáng)于宣發(fā)、地推和賣品販?zhǔn)?。由于貓眼早期在美團(tuán)體系內(nèi)孵化，早期積累了線下地推優(yōu)勢(shì)。貓眼提供的數(shù)據(jù)顯示，其接入了全國95%以上的電影院，是在線票務(wù)平臺(tái)中接入最多的。貓眼甚至針對(duì)每家影院的宣傳位、立柱、展位制定了線上宣發(fā)系統(tǒng)，原本每次都需要線下人員進(jìn)行盤點(diǎn)的宣傳位，在線上都一目了然，節(jié)省了大量線下宣發(fā)成本。
隨著光線傳媒的入股，貓眼的宣發(fā)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，只要光線出品、投資、宣發(fā)的影片，貓眼都可以得到資源。而且光線影業(yè)深諳傳統(tǒng)宣發(fā)技巧，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)起家的貓眼電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)形成了很好的補(bǔ)充。目前，貓眼已經(jīng)組成了獨(dú)立的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，按照城市的大小、影院的多少，匹配不同的團(tuán)隊(duì)長期駐扎。
除此之外，貓眼依托美團(tuán)優(yōu)勢(shì)，在售賣電影票的同時(shí)，推薦賣品、餐飲等優(yōu)惠和團(tuán)購，試圖構(gòu)建基于線上的商業(yè)綜合體。除了衣服這些實(shí)體，只要在貓眼電影買了電影票，其他的娛樂產(chǎn)品都可以在美團(tuán)買到。
互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力是“野蠻人”還是幫手?
在線電影票務(wù)平臺(tái)切入甚至重構(gòu)電影從投資、制作、宣發(fā)、衍生品等各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于觀影人群以及電影行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)力量是革新的助手，還是門口的“野蠻人”?
當(dāng)在線票務(wù)領(lǐng)域兩強(qiáng)格局穩(wěn)定后，就有多位電影分析人士向新京報(bào)記者表示，除去新片上映時(shí)的少量票補(bǔ)，平臺(tái)級(jí)別的票補(bǔ)將一去不復(fù)返。
票補(bǔ)就像是一個(gè)控制流量的閥門。片方可以利用票補(bǔ)影響影院的排片，達(dá)到撬動(dòng)票房的目的;平臺(tái)方可以利用票補(bǔ)，擴(kuò)大市場占有率。對(duì)于觀眾而言，票補(bǔ)消失，意味著19.9元買電影票幾乎不可能了。拓普數(shù)據(jù)顯示，2019年2月5日(正月初一)全國45.15元的平均票價(jià)，同比去年的39.15元上漲15.3%。
“若以《流浪地球》平均每張票80元、票房40億元計(jì)算，共售出5000萬張電影票，其中票務(wù)平臺(tái)每張票有3-5元的服務(wù)費(fèi)。有票補(bǔ)時(shí)，平臺(tái)的補(bǔ)貼成本很高。若不計(jì)票補(bǔ)，除了宣傳成本，每張票平臺(tái)大概能賺1元左右，這樣總收入相當(dāng)于5000萬，(兩個(gè)平臺(tái))有可能對(duì)半分”，一位在多家票務(wù)平臺(tái)有從業(yè)經(jīng)歷的資深人士粗略推算。
多位業(yè)內(nèi)人士分析稱，現(xiàn)在在線票務(wù)平臺(tái)之爭背后是騰訊與阿里，誰都不可能在短期內(nèi)消滅對(duì)方，因此也不會(huì)長期落入高額票補(bǔ)的無底洞。在線票務(wù)平臺(tái)找到可持續(xù)的盈利模式，達(dá)到一種競爭狀態(tài)下的平衡或是最好的解決方案。
作為貓眼和淘票票多年的合作伙伴，聚合影聯(lián)董事長講武生認(rèn)為，貓眼、淘票票在幫助電影下沉、擴(kuò)大觀影人群上有顯著的作用。雙方如果都減少票補(bǔ)，在線票務(wù)平臺(tái)和出品方、宣發(fā)方的利益將更趨于一致，都是以擴(kuò)大市場為基礎(chǔ)的，多賣出一張票對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上的任意一方都有價(jià)值。
但對(duì)于電影院線而言，互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力的介入，則伴隨著破壞會(huì)員運(yùn)營、影響賣品業(yè)務(wù)的陣痛。
“或多或少都會(huì)有影響，畢竟現(xiàn)在百分之八九十的用戶都通過電商買票，前幾年都說影院躺著掙錢，但現(xiàn)在做影院有百分之六七十都在賠錢，全國近萬家影院，真正賺錢的可能有兩三千家。”保利院線發(fā)行總經(jīng)理袁海彬告訴新京報(bào)記者。
據(jù)了解，影院的收入來源有三個(gè)：票房分賬、賣品和廣告。按照國內(nèi)現(xiàn)在的票房分賬模式，除去電影專項(xiàng)基金和增值稅后，院線和影院可以在剩下的票房中分走57%。綜合來看，票房收入占院線收入的70%左右，廣告和運(yùn)營占20%左右，賣品則占10%左右。
在線票務(wù)平臺(tái)對(duì)影院賣品也帶來沖擊。“之前觀眾提前半個(gè)小時(shí)來排隊(duì)買票，有了互聯(lián)網(wǎng)，大家就提前5分鐘去看電影，直接就進(jìn)去了。所以對(duì)賣品的沖擊非常大。”大地影院集團(tuán)總經(jīng)理于欣此前在公開采訪中稱。
影院的會(huì)員服務(wù)也受到影響。“原來我們可以分析用戶行為、定期推送，做一些營銷，現(xiàn)在票務(wù)平臺(tái)推送過來的只有人數(shù)，甚至不知道男女。”一位國內(nèi)排名前十的影投(院線)公司管理人員表示。
但貓眼娛樂和淘票票則在不同場合，強(qiáng)調(diào)其“助手”或者“打工者”的身份。
鄭志昊在此前的活動(dòng)中表示，貓眼將從產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、平臺(tái)資源、運(yùn)營體系等方面入手，“把(電影)各環(huán)節(jié)變得更簡單。”
阿里影業(yè)董事長兼CEO樊路遠(yuǎn)曾對(duì)新京報(bào)記者說，“我們才是給電影業(yè)‘打工的’，優(yōu)酷一年投資100多個(gè)億在內(nèi)容上，阿里影業(yè)投資幾十個(gè)億在內(nèi)容上”，“當(dāng)人才、資金、合作達(dá)到一定量的時(shí)候才能爆發(fā)，內(nèi)容不是一蹴而就的。”(記者 白金蕾)
