近日,鐘薛高產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高引發(fā)質(zhì)疑,其表示“愛(ài)要不要”也登上熱搜。雖然鐘薛高不得不對(duì)其言論道歉,但仍有網(wǎng)友不買賬并表示,市場(chǎng)上平價(jià)雪糕一大把,鐘薛高憑什么這么“傲嬌”?
態(tài)度“傲嬌”的鐘薛高
6.18前夕,鐘薛高回應(yīng)質(zhì)疑稱,“最貴的一支賣過(guò)66元,產(chǎn)品成本差不多40元。”“就那個(gè)價(jià)格,你愛(ài)要不要。”鐘薛高也由此激怒網(wǎng)友并“成功”登上熱搜。在微博評(píng)論上,記者看到,有網(wǎng)友表示,消費(fèi)觀不同無(wú)可厚非,但一句“愛(ài)要不要”,就不能慣著你!
記者在超市發(fā)現(xiàn),66元是鐘薛高最貴的一支雪糕。鐘薛高產(chǎn)品最便宜的是輕牛乳雪糕,售價(jià)13元,再往上是草莓白巧雪糕,售價(jià)22元。
6月22日,記者隨機(jī)采訪了幾位消費(fèi)者,一位劉姓消費(fèi)者對(duì)記者表示,之所以買鐘薛高,是抱著試一試的心態(tài)。不過(guò),在嘗鮮之后,感覺(jué)鐘薛高就是玩概念,并沒(méi)有特別之處,價(jià)格又貴,后續(xù)不會(huì)再買了。部分網(wǎng)友也在微博上表示,“就價(jià)格來(lái)說(shuō),寧可吃東北大板!”
在超市的冰柜里,記者看到,蒙牛、伊利、和路雪、雀巢等大眾雪糕一應(yīng)俱全,且大多售價(jià)在5元以下。
成立三年被眾多資本加持
天眼查顯示,鐘薛高于2018年3月成立于上海,是一家新崛起的中式雪糕品牌。在官網(wǎng)的介紹中,鐘薛高稱以標(biāo)志性專利瓦片外型雪糕切入,迅速在冰品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
2018年7月,在鐘薛高成立當(dāng)年,就獲得真格基金、峰瑞資本、經(jīng)緯中國(guó)的天使輪融資。同年8月,鐘薛高又獲得Pre-A輪的融資,而參投資本包括頭頭是道投資基金和天圖投資。此外,鐘薛高還受到元生資本、H Capital、萬(wàn)物資本的加碼。自此,經(jīng)歷多輪融資的鐘薛高,保守估計(jì)獲得了超4億元的投資。
由于定位高端路線,鐘薛高也一直朝著這一方向努力并制造話題。2019年,鐘薛高和瀘州老窖推出“斷片”雪糕,10片裝售價(jià)177元。前不久,鐘薛高又和五芳齋聯(lián)名推出粽子味雪糕,在某購(gòu)物網(wǎng)站上,記者看到,10片裝售價(jià)150元。
有分析人士認(rèn)為,作為新晉品牌,鐘薛高一直在通過(guò)聯(lián)名方式來(lái)打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)。
定價(jià)超高是否在收“智商稅”
實(shí)際上,66元早已不是鐘薛高的價(jià)格天花板,早在今年4月,鐘薛高便刷新了自己的記錄,官方公布新品杏余年68元一盒、梨花落78元一盒、芝玫龍荔88元一盒、和你酪酪88元一盒。鐘薛高創(chuàng)始人林盛對(duì)此表示,公司的雪糕利潤(rùn)比傳統(tǒng)行業(yè)略高。
但在雪糕市場(chǎng)中,記者發(fā)現(xiàn),鐘薛高的市場(chǎng)份額并不高。來(lái)自前瞻研究院的分析指出,和路雪、哈根達(dá)斯、雀巢、八喜等外資品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)大部分高端市場(chǎng)及部分中端市場(chǎng);而蒙牛、伊利等頭部品牌主要覆蓋約45%的中端市場(chǎng);區(qū)域性品牌如中街冰點(diǎn)、五羊等則定位中低端市場(chǎng),占比約30%。
“在中端市場(chǎng),蒙牛、伊利都有自己的牧場(chǎng)和生產(chǎn)線,無(wú)論在渠道和產(chǎn)量上都頗具規(guī)模。鐘薛高說(shuō)自己的利潤(rùn)高,著實(shí)有點(diǎn)傲嬌。”一品牌公關(guān)人士對(duì)記者說(shuō)。
那么,鐘薛高這一定價(jià)是否合理?IPG中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示,商品定價(jià)在很大程度上與市場(chǎng)需求及企業(yè)營(yíng)銷策略有關(guān),而與生產(chǎn)成本沒(méi)有直接關(guān)系。盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示,鐘薛高超高的售價(jià)在很大程度上不止是原材料成本的價(jià)格,而是大多數(shù)其他因素的溢價(jià)。“從這個(gè)角度出發(fā),鐘薛高的確有讓消費(fèi)者交‘智商稅’的嫌疑。”
記者發(fā)現(xiàn),鐘薛高雖然貴,但仍有人趨之若鶩。在線上,鐘薛高銷售最高的一款是“一個(gè)都不能少”的套裝,參考到手價(jià)為10支112元,月銷量達(dá)10萬(wàn)+。
網(wǎng)上營(yíng)銷頻現(xiàn)虛假宣傳
面對(duì)鐘薛高一邊賣貴,一邊有消費(fèi)者買單的情況,現(xiàn)實(shí)情況卻顯示,鐘薛高的宣傳內(nèi)容和實(shí)際情況并不相符。
鐘薛高2019年3月起,在網(wǎng)上平臺(tái)銷售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品,有“不加一滴水、純純牛乳香”等宣傳內(nèi)容。經(jīng)官方核實(shí),該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分,其宣傳內(nèi)容和實(shí)際情況不符。
此外,其銷售的釀紅提·雪糕,在產(chǎn)品宣傳頁(yè)面中稱,“不含一粒蔗糖或代糖,果糖帶來(lái)更馥郁的香氣,只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提,零添加”,但檢驗(yàn)報(bào)告顯示,該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,想用網(wǎng)紅手段爭(zhēng)搶市場(chǎng)的鐘薛高,在資本的加碼下確實(shí)有點(diǎn)“飄”了。
柏文喜認(rèn)為,雖然網(wǎng)紅是一陣風(fēng),但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),成為網(wǎng)紅之后應(yīng)該充分維護(hù)和鞏固自身品牌的知名度和美譽(yù)度,如此才能讓品牌持續(xù)引流并擁有變現(xiàn)能力,最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的品牌商業(yè)價(jià)值。但鐘薛高的一系列操作顯然讓其品牌美譽(yù)度越走越遠(yuǎn)。(本報(bào)記者 陳美 文/圖)