格力公開(kāi)舉報(bào)奧克斯事件繼續(xù)發(fā)酵!截至6月11日，包括國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、寧波市市場(chǎng)監(jiān)督管理局、四川省電子產(chǎn)品監(jiān)督檢驗(yàn)所、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)先后發(fā)聲。
目前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局已通知浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)有關(guān)情況盡快進(jìn)行核實(shí)，要求依據(jù)調(diào)查核實(shí)的結(jié)果依法依規(guī)做出處置。
但舉報(bào)者格力電器(000651.SZ)似乎并沒(méi)有消停的打算，公司于11日下午在珠?？偛空匍_(kāi)記者見(jiàn)面會(huì)，強(qiáng)調(diào)這次舉報(bào)與618無(wú)關(guān)，“決定我們投訴的一方面是國(guó)家的文件(市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家發(fā)展改革委、水利部聯(lián)合印發(fā)關(guān)于加強(qiáng)能效水效標(biāo)識(shí)監(jiān)督檢查工作的通知)，我們看到了之后，感覺(jué)國(guó)家決心比較大。”
“另一方面是我們發(fā)現(xiàn)了有產(chǎn)品質(zhì)量不合格，已經(jīng)侵害了消費(fèi)者的利益，破壞行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，以及國(guó)家節(jié)能減排的環(huán)保法規(guī)。作為一家企業(yè)，我們有義務(wù)也有責(zé)任把相關(guān)情況準(zhǔn)確地向國(guó)家的相關(guān)機(jī)關(guān)去反映。”格力電器法律事務(wù)部副部長(zhǎng)李明晶透露，在公開(kāi)舉報(bào)前，格力已經(jīng)先后在湖南、湖北、安徽、河南等臨近省份進(jìn)行了實(shí)名投訴。
在618年中大促前夕，空調(diào)界的老大與黑馬突然爆發(fā)的這場(chǎng)戰(zhàn)役是否會(huì)改寫今年空調(diào)銷售格局?
能效究竟有沒(méi)有虛標(biāo)？
據(jù)格力發(fā)布的檢驗(yàn)報(bào)告，涉事的奧克斯空調(diào)產(chǎn)品檢測(cè)不合格項(xiàng)目主要為制冷消耗功率和能效比(EER)。在送檢的8款機(jī)型中，其中1款顯示制冷量不合格，6款存在制冷消耗功率不及格的情況，全部8款都有能效比不及格的問(wèn)題。
以其中的一款標(biāo)示為KFR-25GW/ZC+2的機(jī)型為例，標(biāo)稱能效比為3.59(達(dá)到國(guó)家二級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn))，但第三方實(shí)測(cè)值僅為2.68，遠(yuǎn)未達(dá)到3.40的國(guó)家二級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)，距離3.20的國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)也有較大差距。“不排除其他在售型號(hào)也存在類似問(wèn)題。”格力舉報(bào)信稱。
空調(diào)器的能效比，即制冷量(制熱量)與運(yùn)行功率之比?，F(xiàn)在市面上的空調(diào)產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)梯形能效標(biāo)識(shí)：深綠色的等級(jí)1表示產(chǎn)品達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，最節(jié)電，即耗能最低;綠色的等級(jí)2表示比較節(jié)電;黃色的等級(jí)3表示產(chǎn)品的能源效率為我國(guó)市場(chǎng)的平均水平。
對(duì)此，家電行業(yè)分析師梁振鵬告訴記者，能效標(biāo)識(shí)是國(guó)家強(qiáng)制性的標(biāo)準(zhǔn)，不是推薦標(biāo)準(zhǔn)，“它是強(qiáng)制性的，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)就不能夠生產(chǎn)和銷售。”
一般來(lái)說(shuō)，在貼上能效標(biāo)識(shí)之前，企業(yè)需將產(chǎn)品在有能效資質(zhì)的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行檢測(cè)，再將報(bào)告上傳至中國(guó)能效中心系統(tǒng)進(jìn)行備案，審核通過(guò)后可自行印制使用。不過(guò)，當(dāng)前國(guó)家只在少數(shù)地區(qū)建立檢測(cè)中心對(duì)空調(diào)能效等級(jí)進(jìn)行測(cè)定，無(wú)法覆蓋所有地區(qū)和企業(yè)。所以產(chǎn)品是否真的節(jié)能更多在于企業(yè)自律，能效虛標(biāo)、能效監(jiān)管不到位情況時(shí)不時(shí)出現(xiàn)。
“很多空調(diào)企業(yè)自己內(nèi)部的實(shí)驗(yàn)室就具備國(guó)家認(rèn)可的檢驗(yàn)資格，自檢自銷，在能效比參數(shù)上其實(shí)很容易作假。”梁振鵬如是告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
11日上午，報(bào)告檢測(cè)機(jī)構(gòu)四川電子產(chǎn)品監(jiān)督檢驗(yàn)所所長(zhǎng)張良龍接受媒體采訪，確認(rèn)了格力的檢測(cè)行為，同時(shí)表示對(duì)所出具的檢測(cè)結(jié)果負(fù)責(zé)。
而奧克斯公司注冊(cè)所在地的浙江省寧波市，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理局隨后也出來(lái)發(fā)聲， 該局認(rèn)為：“格力電器在網(wǎng)上舉報(bào)的奧克斯8款空調(diào)產(chǎn)品涉嫌虛標(biāo)能效，是格力空調(diào)通過(guò)自己的渠道委托機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)，格力提供的數(shù)據(jù)和信息只是舉報(bào)的證據(jù)，這個(gè)證據(jù)還需要相關(guān)部門進(jìn)行核實(shí)。”
截至本報(bào)發(fā)稿為止，奧克斯方面暫未對(duì)格力出具的檢測(cè)報(bào)告作出說(shuō)明，但該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示“會(huì)通過(guò)官方聲明回應(yīng)”。
空調(diào)大戰(zhàn)一觸即發(fā)
2018年奧克斯集團(tuán)營(yíng)收860億元，總資產(chǎn)566億元，員工2.5萬(wàn)余名。家電是奧克斯集團(tuán)規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)，而空調(diào)則是奧克斯最為核心的家電產(chǎn)品。近兩年憑借在電商運(yùn)營(yíng)上的成功，奧克斯堪稱空調(diào)市場(chǎng)上升最快的一匹“黑馬”。
據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年空調(diào)線下市場(chǎng)，格力、美的、海爾三大品牌市場(chǎng)份額分別占比37.6%、24.5%、11.5%，而奧克斯僅僅占據(jù)3.8%。但在線上奧克斯憑借與京東等電商平臺(tái)的合作，異軍突起，成功搶占了不少份額。
以京東為例，2010年奧克斯在京東的整體銷售僅4000萬(wàn)元，2016年激增至25億元，六年時(shí)間銷售額翻了62.5倍，2017年奧克斯空調(diào)的銷售額繼續(xù)穩(wěn)居京東家電空調(diào)類第一。在去年的“618”和“雙11”活動(dòng)中，奧克斯再次力壓格力和美的，排名第一。
去年在線上空調(diào)市場(chǎng)，奧克斯的零售額上首次超越格力(21.4%)，實(shí)現(xiàn)了23.4%的市場(chǎng)占有率，僅次于美的(25.4%);零售量上奧克斯、美的、格力分別占比25.4%、23.6%、16.6%。今年一季度，差距進(jìn)一步拉開(kāi)。
據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年一季度的線上市場(chǎng)零售額方面，格力僅排在第三位，占比下滑至16.3%;在零售量上，格力空調(diào)不足奧克斯的一半(12.10%vs24.40%)，僅相當(dāng)于美的(35.10%)三分之一多一些。
在梁振鵬看來(lái)，奧克斯在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的整體占比大約在5%左右，遠(yuǎn)未到能夠威脅到格力的地步，格力電器這樣做首先是出于維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)公平性而為。
“在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大家要講游戲規(guī)則，比如說(shuō)1.5匹的空調(diào)，能效等級(jí)是二級(jí)的，生產(chǎn)成本要2000元，那得賣2500才能賺錢。但如果能效沒(méi)達(dá)到二級(jí)，甚至連三級(jí)標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)不到，生產(chǎn)成本只有一千四五，只賣個(gè)2000元，用所謂的‘高性價(jià)比’去搶奪市場(chǎng)，不僅對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不公平，最終損害的是消費(fèi)者的利益。”梁振鵬說(shuō)。
記者注意到，格力官微發(fā)布報(bào)告的檢測(cè)時(shí)間集中在今年1月30日到3月4日，可見(jiàn)格力此舉已醞釀半年之久。梁振鵬分析：“快到電商618促銷，這個(gè)時(shí)候舉報(bào)的話輿論聲音高，天熱了買空調(diào)的人變多，受消費(fèi)者、媒體的關(guān)注也高。”
“據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度奧克斯空調(diào)線上銷量增長(zhǎng)56%，格力空調(diào)下滑11.6%。”奧克斯回應(yīng)稱。
鷸蚌相爭(zhēng)，誰(shuí)人得利？
奧維云網(wǎng)(AVC)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道提供的全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年1-4月，空調(diào)零售量整體規(guī)模為1585萬(wàn)臺(tái)，同比上漲2.0%;零售額567億元，同比下降0.2%。其中，線上銷售量為561萬(wàn)臺(tái)，同比上漲26.6%;銷售額177億元，同比上漲27.4%。線下銷售量為1024萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.8%;銷售額390億元，同比下降9.1%。
據(jù)預(yù)測(cè)，2019年空調(diào)全行業(yè)庫(kù)存已達(dá)4000萬(wàn)，國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)能過(guò)剩”。在出口形勢(shì)不樂(lè)觀的當(dāng)下，空調(diào)企業(yè)的生存壓力與日俱增。
“銷不動(dòng)了，動(dòng)銷很難”是記者目前從眾多空調(diào)廠商、經(jīng)銷商、渠道商口中聽(tīng)到最多的一句話。“以前隨便搞個(gè)活動(dòng)就可以了，現(xiàn)在感覺(jué)做很多東西，都賣不出多少。”一位格力銷售公司負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。
面對(duì)奧克斯、小米等新晉對(duì)手的挑戰(zhàn)，格力在價(jià)格以及銷售模式上都不占優(yōu)。梁振鵬分析認(rèn)為，奧克斯之所以在線上取得如此大的飛躍，是因?yàn)榫€下渠道萎縮，主攻線上，直接在線上零售甚至批發(fā)，可以把價(jià)格做得更低、更透明。
相比而言，格力仍然以線下渠道為主，通過(guò)分布在全國(guó)各地的銷售分公司，將空調(diào)等家電產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商、專賣店，渠道層級(jí)相對(duì)較多，這意味著要留給渠道的利潤(rùn)也更多。剛為客廳更換空調(diào)的程女士告訴記者，在對(duì)比過(guò)市面上的空調(diào)后，她認(rèn)為格力“實(shí)在貴到離譜”，“同一級(jí)別的海信只要6000，格力要一萬(wàn)多”，“我不想拿4000多來(lái)買個(gè)品牌溢價(jià)。”她說(shuō)。
而電商消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格的敏感度就更高了。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，去年中國(guó)線上空調(diào)市場(chǎng)，奧克斯的均價(jià)為2720元，而美的、格力的均價(jià)分別為3104元和3886元。低價(jià)策略是奧克斯走紅電商的一大原因。
針對(duì)電商渠道，奧克斯、科龍(海信)、志高等體量不大的企業(yè)由于包袱不大，可以采取更為靈活的策略;美的、海爾則選擇子品牌的方式來(lái)進(jìn)行渠道錯(cuò)位，分別以華凌、統(tǒng)帥來(lái)拓展電商銷售;對(duì)于線下占比大、又沒(méi)有專門電商品牌的格力來(lái)說(shuō)，自然要吃虧。
銷售出身的董明珠自然早已看破這一點(diǎn)，所以今年格力在繼續(xù)加強(qiáng)與京東、天貓等平臺(tái)合作的同時(shí)，也開(kāi)始做起了微店。
據(jù)董明珠透露，她自己的微店(董明珠的店)從春節(jié)到現(xiàn)在已經(jīng)賣了2000多萬(wàn)，銷量第一名。一位電商業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在大節(jié)促銷前，品牌商會(huì)跟平臺(tái)預(yù)估銷售目標(biāo)、一起制定促銷策略等，“如果奧克斯最終被證實(shí)是能耗虛標(biāo)，那不僅是奧克斯，恐怕就連平臺(tái)也會(huì)受到影響。”
