流量時代下的粉絲經(jīng)濟正在走向另一個極端。
“這個行業(yè)的生產(chǎn)鏈條出現(xiàn)了新力量，粉絲不再是純粹的受眾，他們強大而不受控制、缺乏真正的生產(chǎn)力，如果放任其發(fā)展的話，他們所制造的品牌，生命周期會非常短。”曾任職于某娛樂公司的前經(jīng)紀(jì)人陳麗對《第一財經(jīng)》感嘆道。
正如陳麗所說，在中國娛樂圈，“流量”已成為羅蘭·巴特筆下的現(xiàn)代“神話”。經(jīng)紀(jì)公司制造流量，粉絲擁護流量，資本追逐流量，流量開始變得無孔不入。但流量的神話并非顛撲不破，肖戰(zhàn)事件即是這一神話破滅的典型，也可能成為內(nèi)娛史上的一個轉(zhuǎn)折點。
連日來，因為粉絲的失控行為，肖戰(zhàn)被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。“粉絲行為，偶像買單”，這句在社交媒體上被廣泛傳播的口號，成為了這起事件的絕佳注腳。
肖戰(zhàn)是中國新生代小生，也是娛樂圈“頂級流量”之一。自耽改劇《陳情令》于2019年6月播出后，主演肖戰(zhàn)和王一博一夜爆紅，其cp組合“博君一肖”也迅速登頂微博熱搜。
肖戰(zhàn)因出演《陳情令》的主角魏無羨而爆紅。| 圖片拍攝于2019年11月南京《陳情令》國風(fēng)音樂演唱會。來源：VCG
誰能料到，正是一篇“博君一肖”同人文，引爆了肖戰(zhàn)粉絲內(nèi)部的一場爭斗，并最終波及了整個亞文化圈層。2月24日，用戶@迪迪出逃記 在微博寫到，她在AO3和LOFTER(AO3全稱為Archieve of our own，是世界上最大的同人小說數(shù)據(jù)庫之一，LOFTER則由網(wǎng)易出品，是中國最大的同人創(chuàng)作社區(qū))發(fā)布了同人文《下墜》的最新連載。在這個故事中，肖戰(zhàn)被設(shè)定為患有性別認(rèn)知障礙的發(fā)廊女，王一博是與之戀愛的高中生。
同人文《下墜》是事件的“導(dǎo)火索”。
此文對肖戰(zhàn)的設(shè)定引發(fā)了部分肖戰(zhàn)唯粉(只粉肖戰(zhàn)的粉絲)的強烈不滿。2月26日，以微博用戶@巴南區(qū)小兔贊比 為首的肖戰(zhàn)唯粉最先行動起來，他們起草了格式正規(guī)的舉報信，在短時間內(nèi)集結(jié)了一大批粉絲，將《下墜》一文的作者及其他cp粉寫手“一網(wǎng)打盡”，舉報至國家網(wǎng)信辦和掃黃打非辦公室。作為證據(jù)，唯粉在舉報信中一并附上了AO3的官方網(wǎng)址。
目前微博用戶巴南區(qū)小兔贊比已刪除了除道歉外的所有微博內(nèi)容。 不過其當(dāng)時呼吁舉報的發(fā)言被網(wǎng)友截圖留存了下來。
2月29日，AO3官方微博發(fā)布聲明稱，中國內(nèi)地用戶已無法訪問該網(wǎng)站，“由于這次的連接問題并非由于AO3服務(wù)器所致，我們并沒有辦法解決這個問題。”
AO3是OTW(Organizations for Transformative Works，再創(chuàng)作組織)組織旗下網(wǎng)站。
陳麗認(rèn)為，粉絲大規(guī)模失控，肖戰(zhàn)團隊和粉絲后援會難辭其咎。“對于頂流來說，粉絲后援會是一個極大的利益集團，內(nèi)部有很多灰色收入。” 與陳麗的看法類似，前娛樂行業(yè)從業(yè)者小蒼也向《第一財經(jīng)》表示，一般而言，藝人團隊會經(jīng)常與粉頭聯(lián)動，清洗話題廣場、購買熱搜和“反黑”都是飯圈的常規(guī)操作。
“對于我們而言，AO3我是每天都會看的，現(xiàn)在等于我們的生活被打亂了。”供職于一家MCN機構(gòu)的yoyo告訴《第一財經(jīng)》，以往飯圈互撕多是針對明星本身，但肖戰(zhàn)粉絲的舉報行為牽扯到了純路人的利益，這是引發(fā)大眾憤怒的重要原因。
2月27日，來自耽美、內(nèi)娛、韓娛、歐美、二次元等各大興趣圈層的創(chuàng)作者們揭竿而起，反對肖戰(zhàn)粉絲對自由創(chuàng)作的干涉行為，隨后，話題#227大團結(jié)#登上微博熱搜榜。截至發(fā)稿前，該話題閱讀次數(shù)達(dá)7.8億討論次數(shù)達(dá)107.3萬。
隨著事情不斷發(fā)酵，憤怒的網(wǎng)友開始將矛頭對準(zhǔn)肖戰(zhàn)的商務(wù)代言。3月1日，微博話題#抵制肖戰(zhàn)#沖上熱搜，不少網(wǎng)友列出了肖戰(zhàn)代言的全線產(chǎn)品名單，并表示“不會購買任何肖戰(zhàn)代言、擔(dān)任大使、記肖戰(zhàn)銷量的產(chǎn)品”。隨后，各大品牌的社交媒體賬號被“抵制肖戰(zhàn)”的呼聲刷屏，在電商平臺購買過肖戰(zhàn)相關(guān)產(chǎn)品的人紛紛要求退貨。隨后，主播李佳琦在3月1日晚間的直播中，臨時撤下了一款由肖戰(zhàn)代言的Olay產(chǎn)品。
某品牌的微博下，目前還是能從“控評”間找到抵制的發(fā)言。
網(wǎng)友抵制肖戰(zhàn)代言品牌背后的邏輯在于，在粉絲經(jīng)濟盛行的當(dāng)下，盡量流量明星很容易受到品牌方青睞，但雙方的關(guān)系并不牢靠。流量明星的話題度、粉絲購買力可以給品牌帶來巨大的商業(yè)價值，但當(dāng)流量明星因負(fù)面新聞威脅到品牌收益時，資本也必然會更新策略，甚至解除與藝人的合約，這是一個很現(xiàn)實的問題。
“品牌方找明星代言的根本想法就是割韭菜，同時要維持品牌口碑。品牌方也知道不全是肖戰(zhàn)的鍋，但當(dāng)大量路人去抵制品牌的時候，品牌就是受害者。”yoyo說道。
近年來，品牌與流量明星合作成為了公認(rèn)的趨勢。對品牌而言，流量明星的最大優(yōu)勢是其強大的“帶貨力”，他們擁有龐大且忠誠的粉絲群體，以及潛在的購買能力。事實上，各大奢侈品品牌與美妝、零食飲料等快消品牌都不約而同地向中國流量明星拋出了橄欖枝。對奢侈品品牌而言，與流量明星的合作可以吸引到年輕客群的注意力;快消品牌則秉持著“誰火就用誰”的原則，對流量明星來者不拒。
為最大化利用流量的價值，品牌方還發(fā)明了一套“計算銷量”的機制，以刺激粉絲購買品牌產(chǎn)品。據(jù)悉，部分品牌方在與流量明星簽訂合約時，甚至?xí)旬a(chǎn)品銷量作為硬性指標(biāo)寫入合同。與此同時，在促銷活動時，品牌方還會給粉絲設(shè)置各種挑戰(zhàn)關(guān)卡，并與藝人聯(lián)合制作“粉絲福利”作為通關(guān)獎勵。
在這場流量主導(dǎo)的游戲中，品牌方并非沒有自己的顧慮。“品牌對流量的態(tài)度，是不做深度綁定。”電通公關(guān)新媒體負(fù)責(zé)人周繁曾對《第一財經(jīng)》說，挑選流量明星做品牌代言人是一件有風(fēng)險的事情，一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，對品牌來說會非常棘手。他還補充道，流量明星的熱度對品牌而言并不意味著真實的購買力，因為這并不能排除數(shù)據(jù)作假的可能。
于是，越來越多的品牌選擇將雞蛋裝在不同的籃子里，以降低意外風(fēng)險帶來的損失。最常見的辦法是縮短和流量明星的簽約時長、增加名目和合作人數(shù)。一般而言，奢侈品品牌在代言人挑選上較為謹(jǐn)慎，但其他名頭可謂“批量發(fā)放”。以Dior為例，僅中國區(qū)就設(shè)置有十多位大使，且不同的大使只負(fù)責(zé)某一類產(chǎn)品條線?？煜放频牟呗酝强s短簽約時間，同時保有多位代言人。以樂事為例，代言人簽約時間大部分是以半年為一期。繼楊紫于去年12月底成為代言人后，樂事在2月29日和3月1日又相繼官宣了李現(xiàn)和楊超越兩位新代言人。
肖戰(zhàn)事件發(fā)生后，各大品牌方的反應(yīng)成為了眾人關(guān)注的焦點。目前，寶潔旗下的佳潔士和Olay紛紛更換了置頂微博，但Olay于3月1日在微博上發(fā)布的肖戰(zhàn)相關(guān)微博還可以正常查看;蒙牛真果粒則延后了新產(chǎn)品花果輕乳的官宣日期。此外，肖戰(zhàn)還是《新笑傲江湖》、統(tǒng)一開小灶、roseonly和小鹿茶的代言人，這些品牌的社交平臺和電商網(wǎng)站并未撤下肖戰(zhàn)相關(guān)物料。
據(jù)《第一財經(jīng)》向淘寶客服求證，此次風(fēng)波并不影響統(tǒng)一開小灶與肖戰(zhàn)的合約計劃，寶潔公司公關(guān)部則表示“暫不回應(yīng)”。
記者咨詢開小灶天貓客服后得到的回復(fù)。
對肖戰(zhàn)團隊和品牌方而言，后續(xù)如何發(fā)展還是個未知數(shù)。“因為不是肖戰(zhàn)本人的錯，直接解約賠償?shù)目赡苄圆淮?，對品牌來說，這件事對品牌聲譽的影響大于對實際銷量的影響。”yoyo表示，就眼前的情況而言，品牌方與肖戰(zhàn)的長期合約難以解除，但短期合約的續(xù)約會更難。
此次事件之后，如何衡量流量之于品牌的價值，品牌方恐怕會更加謹(jǐn)慎。
商務(wù)合作之外，肖戰(zhàn)參演的影視作品也受到了波及。電視劇《慶余年》和綜藝《明星大偵探》第五季紛紛被網(wǎng)友刷低分，《陳情令》的豆瓣評分更是在短時間內(nèi)由8.2跌至7.9。
“疫情過后的影視寒冬，流量明星手里的資源本來就不多。”小蒼表示，在當(dāng)前僧多粥少的形勢下，投資方和劇方的話語權(quán)要高于流量明星本人，這起爭端對肖戰(zhàn)團隊的影視資源可謂雪上加霜。
有消息人士稱，肖戰(zhàn)的藝人合約雖然簽在哇唧唧哇，但商務(wù)和影視合約分別簽給了和頌傳媒與新麗傳媒。盡管新麗并未出面證實此消息的準(zhǔn)確性，但肖戰(zhàn)參演的《慶余年》《誅仙Ⅰ》都是新麗制作發(fā)行，待播的《斗羅大陸》《狼殿下》等劇集也都由新麗出品。若合約關(guān)系屬實，流量明星的口碑“下墜”無疑會給新麗帶來巨大的業(yè)績壓力。目前，哇唧唧哇公司并未對肖戰(zhàn)事件作出任何官方回應(yīng);而《第一財經(jīng)》向新麗傳媒求證時，對方先稱肖戰(zhàn)與新麗并未簽約，后又表示暫不回應(yīng)。
新麗傳媒成立于2007年，是一家影視制作公司。2018年8月，閱文集團在中期財報中宣布以人民幣155億元收購新麗，交易以分期付款方式完成，其中包括一個基于財務(wù)表現(xiàn)的獲利計酬機制，該協(xié)議也因此被業(yè)內(nèi)戲稱為閱文與新麗間的“對賭協(xié)議”。該機制要求，收購?fù)瓿珊?，新麗?018年、2019年、2020年需分別實現(xiàn)不低于人民幣5億元、7億元、9億元的凈利潤。若新麗無法完成年度凈利潤指標(biāo)，閱文則會扣減應(yīng)支付給新麗的分期金額。
截圖來自閱文集團2018年8月13日公布的收購協(xié)議
而閱文集團公布的2019年中期財報顯示，截至去年6月30日，新麗實現(xiàn)收入人民幣6.64億元，其中凈利潤僅9550萬元，與對賭協(xié)議中規(guī)定的7億元凈利潤相差甚遠(yuǎn)。
面對2020年的9億凈利壓力，頂級流量肖戰(zhàn)對于新麗就顯得極為重要。但作為一家影視公司，新麗在明星危機公關(guān)方面似乎心有余而力不足。當(dāng)肖戰(zhàn)事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)流傳的一張朋友圈截圖顯示，新麗傳媒副總裁、肖戰(zhàn)經(jīng)紀(jì)人于婉琴引用《烏合之眾》感慨道，”我們不該對群體求全責(zé)備，說他們經(jīng)常受到無意識因素的左右，不善于動腦筋。在某些情況下，如果他們開動腦筋考慮起自己的眼前利益，我們這個星球上根本就不會長出文明，人類也不會有自己的歷史了。”
3月1日，肖戰(zhàn)工作室在微博發(fā)布道歉聲明，截至發(fā)稿前，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)43萬，評論數(shù)超過100萬條。然而，這條微博并未達(dá)到團隊預(yù)想中的危機公關(guān)效果——在很多網(wǎng)友看來，這份道歉聲明“輕飄飄且沒誠意”，不足以平息民憤。3月4日凌晨，肖戰(zhàn)工作室再次發(fā)布聲明，稱肖戰(zhàn)海外社交賬號“已無法正常登陸，后續(xù)動作均與肖戰(zhàn)本人無關(guān)”，并呼吁網(wǎng)友切勿侵權(quán)和造謠。
而處于漩渦中心的肖戰(zhàn)，在事件發(fā)生后并未公開發(fā)表任何聲明。
如果說流量生意是一場豪賭，當(dāng)流量成為賭注時，明星危機公關(guān)的重要性不言而喻。但在肖戰(zhàn)事件中可以看到，資本在對頂級流量的爭奪過程中，卻忽視了當(dāng)明星出現(xiàn)突發(fā)事件時，哪方該對事件作出更專業(yè)應(yīng)對的問題。
“我覺得這件事就是個劫啊，過了就牛，不過就涼涼了。”真情實感粉過“博君一肖”的童謠告訴《第一財經(jīng)》，這件事爆發(fā)后，她默默下單了一輪Olay產(chǎn)品以示支持?？墒?，當(dāng)危機來臨時，僅靠粉絲的購買力真的能挽救流量明星嗎?
(應(yīng)采訪對象要求，陳麗，yoyo，小蒼，童謠為化名。)
