圖片來源：每經(jīng)記者 韓陽 攝(圖文無關(guān))
行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的格力要降價(jià)了，背后的邏輯是什么?空調(diào)行業(yè)的天要變了嗎?
今年的家電“雙11”如同一場戰(zhàn)役，格力電器是“戰(zhàn)爭”的發(fā)起者。11月9日晚，格力電器突然宣布“讓利30億元”補(bǔ)貼消費(fèi)者。美的、海信、創(chuàng)維等一眾廠商毫不猶豫立馬跟進(jìn)。在空調(diào)行業(yè)一直有個(gè)不成文的“共識”：只要格力不漲價(jià)，其他企業(yè)不敢漲;只要格力降價(jià)，其他企業(yè)沒有一家敢不降。
近日，奧維云網(wǎng)(AVC)公布了“雙11”的周度零售推總數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，第46周(11月11日至17日)線上渠道空調(diào)銷售規(guī)模為81.33億元，同比大幅增長2127.73%;線下市場銷售規(guī)模為11.39億元，同比增長323.63%。銷售額同比增幅居各類家電第一。從零售量看，“雙11”當(dāng)周線上空調(diào)銷售約339.92萬臺，同比增長2898.38%。
丨“空調(diào)之王”格力
今年“雙11”空調(diào)市場充滿了血腥味，狂歡的只有消費(fèi)者。有人說，格力電器這波降價(jià)相當(dāng)于打了一次“30億元的廣告”。放眼中國家電行業(yè)，沒有哪個(gè)品牌的大促銷能掀起如此軒然大波，這一切都因?yàn)榻祪r(jià)的是格力電器。
格力有著空調(diào)界的“茅臺”之稱，有消費(fèi)者甚至戲稱，“空調(diào)分為格力空調(diào)及其他空調(diào)”，其市場地位可見一斑。格力空調(diào)的毛利率一直“傲視”全行業(yè)，據(jù)了解，同等規(guī)格和參數(shù)的空調(diào)，格力的價(jià)格要比同行其他品牌高出15%~20%。盡管價(jià)格偏高，但格力的市場份額長年穩(wěn)穩(wěn)盤踞在首位。
格力的制勝法寶在于“掌握核心技術(shù)”，以及強(qiáng)勢的線下渠道。格力成為空調(diào)行業(yè)“霸主”是從2005年開始的。那一年，格力電器憑借過硬的品質(zhì)及渠道策略超越春蘭空調(diào)、美的空調(diào)，坐上空調(diào)“王者”寶座。
從歷年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，格力電器2007年空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率為18.29%，到了2017年已經(jīng)達(dá)37.07%。2017年美的集團(tuán)暖通空調(diào)的毛利率是29.04%，同期海爾智家的空調(diào)毛利率是31.79%。到了2018年，格力電器該數(shù)據(jù)為36.48%，2018年美的集團(tuán)暖通空調(diào)的毛利率是30.63%，同期海爾智家的空調(diào)毛利率是31.72%。
2008年至今，除了2011年外，格力電器每個(gè)年度的凈利潤增幅均大于營業(yè)收入的增幅，利潤數(shù)據(jù)要比營收數(shù)據(jù)好看。
日本經(jīng)濟(jì)新聞社每年都會匯總并發(fā)布全球主要商品與服務(wù)市場份額調(diào)查。據(jù)其統(tǒng)計(jì)，2018年格力電器以20.6%的全球市場份額位居全球家用空調(diào)榜首。全球空調(diào)巨頭一降價(jià)，其他品牌都要“打冷戰(zhàn)”。
每日經(jīng)濟(jì)新聞(微信號：nbdnews)記者注意到，“雙11”一戰(zhàn)，格力大獲全勝。根據(jù)各家企業(yè)官方披露的數(shù)據(jù)，格力空調(diào)“雙11”全天第三方平臺銷售額突破36.4億元，同比增長178%，全網(wǎng)銷售額第一;美的系空調(diào)線上銷售額達(dá)28.1億元;奧克斯“雙11”空調(diào)銷售額突破25億元;海爾披露的數(shù)據(jù)就很“隱晦”，僅稱海爾空調(diào)“5分鐘全網(wǎng)銷售額破億”。
丨格力的降價(jià)邏輯
今年3月份，華為在心聲社區(qū)上發(fā)表了一份任正非接受CNN采訪紀(jì)要。任正非說：“華為要向蘋果學(xué)習(xí)，把價(jià)格做高一點(diǎn)，讓所有競爭對手都有生存空間。”事實(shí)上，過去多年，正是蘋果的高價(jià)給了華為等一眾品牌生存的空間?？照{(diào)行業(yè)也是如此，格力偏高價(jià)的市場定位也給了其他品牌生存的機(jī)會。
在手機(jī)市場，華為出貨量超過蘋果。在空調(diào)市場，一線陣營品牌沒有一個(gè)不對格力“虎視眈眈”。其實(shí)，由于在線上渠道發(fā)力較晚，格力在線上市場已經(jīng)“失守”——今年上半年被美的超越。
每日經(jīng)濟(jì)新聞(微信號：nbdnews)記者了解到，自今年3月開始，美的就主動對部分空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)銷售。到了今年6月底，美的空調(diào)已經(jīng)在線上市場反超格力，位居行業(yè)第一。與此同時(shí)，美的空調(diào)與格力空調(diào)的差距也在縮小。2019年上半年，美的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)收入為714億元，與格力電器的793億元相差僅80億元左右，而2018年上半年，美的暖通空調(diào)與格力空調(diào)的營收差距還是119億元。
2019年上半年，格力電器的空調(diào)業(yè)務(wù)規(guī)模同比增長幅度是4.62%，而美的的增長幅度將近12%。格力時(shí)刻都在面對“追兵”美的的壓力。
格力在線上市場的勁敵還不止美的一個(gè)。從2016年開始，奧克斯通過另類的“互聯(lián)網(wǎng)直賣”的打法強(qiáng)勢從線上“殺出重圍”。通過對這種營銷模式的貫徹和深化，奧克斯撼動了線上空調(diào)行業(yè)的格局。
從京東平臺上的數(shù)據(jù)看，2017年奧克斯空調(diào)銷售額居京東家電空調(diào)品類第一，2018年“6·18”及“雙11”大促中，奧克斯力壓格力與美的，空調(diào)銷售額排名第一。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國空調(diào)電商市場零售份額中，奧克斯排名已經(jīng)躍升至第一，為26%，成為名副其實(shí)的“黑馬”。
奧克斯、美的讓格力感受到了危機(jī)。今年“雙11”格力電器打出“打擊低質(zhì)偽劣”的口號，讓利30億元回饋消費(fèi)者，對部分空調(diào)降價(jià)近50%。此舉一出，格力電器的股價(jià)連日下跌。對此，一名家電企業(yè)人士告訴記者：“是消費(fèi)者不理解格力的這種邏輯。”
家電行業(yè)觀察家張彥斌接受記者采訪時(shí)表示，格力這輪“雙11”降價(jià)是因?yàn)榻衲炅艚o格力電器沖銷量的時(shí)間不多了，另一方面，格力的空調(diào)庫存也是高企狀態(tài)——截至今年7月末，空調(diào)行業(yè)庫存量在4000萬套左右，這里面相當(dāng)一部分是格力的庫存。
王永濤接受記者采訪時(shí)則表示，格力這波降價(jià)是一系列連鎖反應(yīng)的結(jié)果。去年9月至11月期間，美的與海爾的出貨量均呈現(xiàn)同比下降，只有格力空調(diào)的出貨量同比大幅增長。這說明當(dāng)時(shí)格力就向渠道壓了不少庫存。自2018年12月開始，空調(diào)原材料價(jià)格往下走，美的找準(zhǔn)了降價(jià)的時(shí)機(jī)，在部分變頻及定頻產(chǎn)品上對標(biāo)格力實(shí)行降價(jià)。格力方面一開始對美的降價(jià)“無動于衷”。但當(dāng)今年7~9月空調(diào)“旺季不旺”時(shí)，格力的價(jià)格也有了松動。王永濤表示，從此次“雙11”格力的促銷機(jī)型來看，格力降價(jià)可能主要是為了優(yōu)化和調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)。
“格力這次促銷的機(jī)型主要是以三級能效、定頻機(jī)為主。我猜測主要是通過調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)來緩解風(fēng)險(xiǎn)。畢竟今年底會有新的能效標(biāo)準(zhǔn)出臺，這對格力的整個(gè)庫存肯定有影響。格力需要將庫存調(diào)整過來。如果庫存調(diào)整不過來，首先就面臨資金回籠問題。”王永濤說。
丨空調(diào)行業(yè)要變天了嗎?
在格力的發(fā)展歷程中，大降價(jià)是非常罕見的事。2011年，董明珠在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)明確表示：“格力從不打價(jià)格戰(zhàn)，兩敗俱傷的事，我們不做。”2012年，董明珠接受《京華時(shí)報(bào)》采訪強(qiáng)調(diào)對價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度，她表示，價(jià)格戰(zhàn)年年有，但是有核心技術(shù)就不怕價(jià)格戰(zhàn)，對格力來說，價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)過去。
但兩年之后，格力電器還是發(fā)動了20年來首次價(jià)格戰(zhàn)。2014年國慶節(jié)前夕，格力電器以經(jīng)銷商名義買下《濟(jì)南日報(bào)》首頁刊登了一則“格力敬告”為題的促銷廣告，“格力電器20年首次發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)”，“如因此觸及到您的利益，我們深表歉意”。這份火藥味十足的“敬告書”發(fā)布后，格力電器的大規(guī)模促銷陸續(xù)在全國范圍內(nèi)展開，聲稱“斥資百億回饋消費(fèi)者”。5年之后，熟悉的一幕再次上演。
這兩輪“價(jià)格戰(zhàn)”有很多共通之處，背后都是庫存及市場競爭在發(fā)揮作用。王永濤告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞(微信號：nbdnews)記者，今年“雙11”的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，美的“實(shí)打?qū)嵏M(jìn)”市場表現(xiàn)不錯(cuò)，但是其他品牌就明顯受到了影響。
美的集團(tuán)相關(guān)人士也向記者透露，在今年“雙11”之前，格力與美的兩家在空調(diào)行業(yè)的市場份額超過50%，“雙11”之后，兩家市場份額進(jìn)一步提高，對行業(yè)其他品牌肯定會有很大的影響。奧維云網(wǎng)(AVC)第46周監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，美的、格力線上市占率合計(jì)為64.18%，而線下市占率達(dá)到了81.32%。
在采訪過程中，多位行業(yè)人士向每日經(jīng)濟(jì)新聞(微信號：nbdnews)記者表示，格力此番降價(jià)之后，后續(xù)產(chǎn)品價(jià)格的復(fù)蘇將是個(gè)問題，一旦降價(jià)，想要馬上回歸原點(diǎn)價(jià)格是不太可能的事情。王永濤預(yù)計(jì)“雙11”后連續(xù)兩周空調(diào)的銷售額及銷售量均會呈現(xiàn)同比下滑，并且他估計(jì)，即將到來的“雙12”，一些空調(diào)企業(yè)或許會再有價(jià)格調(diào)整動作。
他表示，明年空調(diào)市場復(fù)蘇速度預(yù)計(jì)仍然慢，龍頭企業(yè)必然會繼續(xù)搶奪其他品牌的市場份額，“這將導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的市場格局再一次重塑。”此外，2020年空調(diào)行業(yè)還會迎來另一個(gè)重要拐點(diǎn)：空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。這個(gè)能效制度的大調(diào)整將空調(diào)能效門檻再次推高，對一些品牌也會提出更高的要求。
值得一提的是，11月26日晚11點(diǎn)半，格力電器通過官方微博、官方公眾號同步發(fā)布《格力“再掀11·11百億大讓利”公告》。
圖片來源：新浪微博@格力電器
格力電器稱，今年“雙11”期間，格力開展“30億大讓利”活動，總銷售額突破100億元，由于“雙11”只有一天時(shí)間，非常短暫，許多消費(fèi)者想買都沒有買到，應(yīng)廣大消費(fèi)者訴求，格力電器現(xiàn)再開展“再掀11·11百億大讓利”活動，活動機(jī)型是“俊越”、“T爽”系列空調(diào)，變頻空調(diào)最低1599元/臺，定頻空調(diào)最低1399元/臺。
家電行業(yè)分析師劉步塵告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞(微信號：nbdnews)記者，與上次大讓利僅限“雙11”當(dāng)天不同，這次讓利無截止日期。預(yù)計(jì)美的等品牌將會跟進(jìn)，空調(diào)行業(yè)新一輪價(jià)格戰(zhàn)箭在弦上不得不發(fā)。而且預(yù)計(jì)這波價(jià)格大戰(zhàn)對空調(diào)行業(yè)的影響將遠(yuǎn)大于“雙11”。
行業(yè)人士多數(shù)對格力的這一輪降價(jià)并不意外。11月27日，劉步塵對每日經(jīng)濟(jì)新聞(微信號：nbdnews)記者表示，多年不見的空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)今年再度回歸，主要原因有兩個(gè)：一是目前空調(diào)庫存仍然持續(xù)在高位，一個(gè)“雙11”大促未能根本解決高庫存問題;二是空調(diào)市場疲態(tài)盡顯，“雙11”過后銷售一落千丈。
中國家用電器商業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長張劍鋒則表示，格力再次掀起“雙11”同等力度大降價(jià)促銷，足以說明格力前期大促銷未達(dá)到董明珠的預(yù)期目標(biāo)，同時(shí)也可以洞見格力電器庫存壓力之大，年度營收增長壓力恐怕也不小。
奧維云網(wǎng)(AVC)最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“雙11”之后的那周(11月18日至24日)，空調(diào)線下市場銷售規(guī)模近1.89億元，同比下滑35.87%，線上市場銷售監(jiān)測數(shù)據(jù)尚未公布。
