近日，“蘿莉變大媽”事件的女主播“喬碧蘿殿下”遭到多平臺以及行業(yè)協(xié)會封禁，直播行業(yè)的“炒作營銷”也引發(fā)了關(guān)注。
南都記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有直播公會的工作人員稱，只要肯出錢，就能通過“炒作”等方式幫助主播快速走紅。在二手平臺上，還有賣家專門提供“買人氣、上首頁”“熱度扶持”等服務(wù)，有賣家稱，主播僅需支付70元就可以獲得首頁置頂5到10分鐘的曝光機(jī)會。
對于“燒錢營銷”，艾媒咨詢分析師李松霖表示，這是在直播平臺流量紅利逐漸消失的環(huán)境下慢慢出現(xiàn)的。“主播的發(fā)展也需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營，總體而言，只要營銷是基于主播專業(yè)能力，非低俗、虛假的宣傳營銷形式，其實(shí)都是符合直播市場規(guī)范發(fā)展的。”
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自稱花28萬營銷 推廣半天漲粉20余萬
8月6日，中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演(直播)分會(下稱“直播分會”)公布了第三批主播黑名單，對涉嫌利用直播傳播低俗信息、進(jìn)行惡意炒作、破壞公序良俗的該批違規(guī)主播實(shí)行五年封禁期限。這份黑名單上列舉了違規(guī)主播59人，“喬碧蘿殿下”也被納入其中。
在“蘿莉變大媽“事件之前，“喬碧蘿殿下”在直播中一直會借助動漫圖片遮臉，她的不少粉絲都因?yàn)樗鹈赖穆曇魧⑺`認(rèn)為是一位“蘿莉”。近日，“喬碧蘿殿下”在一次直播中因“不慎操作”而露出真容意外走紅。7月30日，“喬碧蘿殿下”在微博提到此次走紅的“宣傳費(fèi)用僅僅花了28萬”，由此引發(fā)了網(wǎng)友對于主播炒作走紅的討論。
8月1日凌晨，斗魚直播平臺就“喬碧蘿殿下”在該平臺上演的“蘿莉變大媽”事件發(fā)布處理公告，稱經(jīng)過平臺調(diào)查核實(shí)，整個事件是“喬碧蘿殿下”自主策劃、刻意炒作，平臺將永久封停其直播間，下架所有相關(guān)視頻，并關(guān)閉主播個人魚吧。
之后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)B站的“喬碧蘿殿下”再次被平臺封禁。根據(jù)B站直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)于8月4日發(fā)布的公告，“喬碧蘿殿下”在B站的直播間存在利用不正當(dāng)手段刷虛假直播數(shù)據(jù)的行為，且直播間身份認(rèn)證與實(shí)際主播不符。根據(jù)B站主播直播規(guī)范的規(guī)定，嚴(yán)禁主播使用外掛等輔助工具增加人氣、掛機(jī)、刷道具，禁止購買虛假人氣，平臺對該直播間予以永久封停處理。
半天漲粉20余萬，兩天內(nèi)禮物收入翻了五倍……在被全行業(yè)封禁前，“喬碧蘿殿下”曾在直播間發(fā)布廣告位招租，稱“要做廣告的自媒體還有其他的，麻煩刷禮物，付費(fèi)廣告”，還稱“還有找我接聲卡廣告和美顏相機(jī)廣告的，晚點(diǎn)聯(lián)系。”由此可見，這名女主播借著“蘿莉變大媽”事件賺足了熱度。
“喬碧蘿殿下”從走紅到遭到行業(yè)封禁僅時隔數(shù)天，但她的走紅軌跡也表明，“一夜成名”在直播行業(yè)中并非不可能，包裝策劃則令“躥紅”更加容易。
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花錢可“快速走紅”？ 二手平臺可購人氣熱度
在“喬碧蘿殿下”的斗魚直播間被關(guān)停之前，她已經(jīng)通過此次炒作獲得過百萬的關(guān)注量。
人氣是主播最具競爭力和議價(jià)權(quán)的籌碼。在這種情況下，“炒作”走紅的服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，公會為主播策劃炒作，刷禮物、買流量也早已是直播圈公開的秘密。
一位來自陌陌平臺“羊禾公會”的運(yùn)營人員劉山(化名)向南都記者表示，公會可以根據(jù)主播的需要來包裝策劃，具體要看希望火到什么程度，費(fèi)用和方案則要結(jié)合具體情況而定。“只要肯出錢，想快速走紅，(公會)什么都可以做。是想像喬碧蘿那樣(炒作)還是被封殺?”
由于包裝炒作的價(jià)格不菲，劉山還向記者介紹了性價(jià)比更高的方式——刷禮物打榜。據(jù)了解，如果是主播自己出錢買熱度，公會就不參與抽成，收入將由平臺與主播四六分成。若是公會為主播刷量，那么則由公會與平臺進(jìn)行四六分成。
但刷流量并不僅是為主播提升熱度，一名“甲乙丙丁”公會的運(yùn)營人員“石頭”告訴南都記者，這種數(shù)據(jù)注水不單單能讓主播從中受益，也可以提升直播公會的影響力。“公會也有排名，誰家的主播名氣更高，更有流量，就意味著公會更有實(shí)力，能吸引到更多的主播。所以不少公會都會砸錢，自己做流水，刷排名。”
在“石頭”看來，能像“喬碧蘿殿下”這樣快速走紅的包裝在圈內(nèi)仍屬少數(shù)，“面向特別優(yōu)秀的主播通常就是做一些流量的引流或者自媒體的宣傳，再進(jìn)一步的包裝炒作也不太多，因?yàn)楸旧韮?yōu)秀的主播就不太需要這些。”但“石頭”也表示只要一名主播足夠優(yōu)秀，公會也會幫主播刷熱度，還會為其提供各種自媒體營銷，流量引流。“如果要搶整個平臺的小時榜前10名，刷榜一般最低都是5000元起步。”
除了內(nèi)部渠道，主播以及粉絲還可以通過其他公開渠道直接“買人氣、上首頁”。南都記者通過搜索發(fā)現(xiàn)，某二手平臺上就有多名賣家宣稱可以幫主播“做人氣、做扶持”、提供“首頁置頂”等服務(wù)。如“企鵝電競粉絲、人氣最低價(jià)1元起，粉絲購買最優(yōu)惠。”
“酷狗繁星，高級置頂，這是代刷?，F(xiàn)在只要70塊就能幫主播上首頁。”另外，還有賣家宣稱，可以低價(jià)提供全平臺直播業(yè)務(wù)，提升直播人氣、熱度、粉絲數(shù)等。
以一名專門提供酷狗直播首頁推薦服務(wù)的賣家為例，該賣家稱可以讓主播出現(xiàn)在推薦首頁的第一屏，所謂高級置頂就是使主播在首頁置頂5分鐘到10分鐘。整個代刷過程也很簡單，只需支付70元后提供直播房間號即可。
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主播培訓(xùn)核心：人設(shè)定制、話術(shù)學(xué)習(xí)
如何才能快速吸粉?如何在激烈的競爭中找到“制勝關(guān)鍵”?
南都記者搜索發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上隨處可見的主播招募廣告中多會提到，直播公會將為主播量身打造培訓(xùn)課程，有直播公會也在招募主播時稱，會指導(dǎo)主播進(jìn)行個人包裝以及打造人設(shè)。
通過某主播公會的主播招聘信息，南都記者聯(lián)系上了一名負(fù)責(zé)運(yùn)營的工作人員“三姐”，據(jù)她介紹，想要做主播但沒有任何經(jīng)驗(yàn)沒關(guān)系，公會將提供一整套完整的“主播培訓(xùn)”，還會專門指定一位運(yùn)營人員負(fù)責(zé)管理主播的所有事務(wù)。作為回報(bào)，在與公會簽約之后，主播的收益將與公會四六分成。
“小到提醒、監(jiān)督拍攝，大到為主播定人設(shè)、找資源。”“三姐”表示，公會將根據(jù)主播的類型與個人條件進(jìn)行一對一的“人設(shè)定制”，直播內(nèi)容的生產(chǎn)也并非完全依賴主播一人，公會將配備專人指導(dǎo)，參與直播內(nèi)容的制定。一位在公會負(fù)責(zé)招聘事宜的工作人員介紹稱，公會還會招募專門的節(jié)目策劃團(tuán)隊(duì)，要求專業(yè)對口，“學(xué)編導(dǎo)策劃的最好，需要三年以上的工作經(jīng)驗(yàn)”。
在“三姐”的指導(dǎo)下，南都記者試聽了一節(jié)線上的“主播培訓(xùn)課”，學(xué)員需在課前下載特定的直播軟件，再進(jìn)入指定的頻道并輸入密碼。培訓(xùn)老師“大寶”自稱是一位“退隱江湖”的前人氣主播，她在授課中多次強(qiáng)調(diào)新人主播要快速“建立人設(shè)”，這一過程被稱為“精準(zhǔn)化”。
“比如一個唱跳主播，要精準(zhǔn)到是一個可愛又會唱外文歌的甜美主播，還是有點(diǎn)女漢子而且喜歡唱high歌的廣場舞主播。”大寶表示，主播要通過“精準(zhǔn)化”并形成個人風(fēng)格，以此培養(yǎng)固定的觀眾。
由于主播的收入更多是依靠粉絲打賞，因此，主播培訓(xùn)的另一核心內(nèi)容就是學(xué)習(xí)話術(shù)，抓牢粉絲。南都記者在試聽的培訓(xùn)課上了解到，如何與首次觀看直播的觀眾互動，如何向粉絲討禮物，面對不刷禮物的粉絲如何循循善誘等內(nèi)容均會在培訓(xùn)中提及。老師大寶坦言，所有的話術(shù)歸根結(jié)底都是為了讓粉絲掏腰包，而討好粉絲不僅要靠聊天、講段子，主播還要學(xué)會“占據(jù)粉絲的私人空間與時間”。大寶稱，直播結(jié)束后與粉絲的交流關(guān)乎到粉絲的忠實(shí)度，“要讓粉絲不愿去看別的主播，這就需要你(主播)足夠貼心，給予他們一定的回報(bào)。比如刷多少禮物可以得到你親手制作的蛋糕等等”。
專家說法
應(yīng)完善主播培養(yǎng) 引導(dǎo)規(guī)范營銷
“網(wǎng)紅、主播的炒作事件其實(shí)不算稀少，很多時候炒作事件也不單單是網(wǎng)紅或主播的個人行為，一般會涉及其經(jīng)紀(jì)公司和團(tuán)隊(duì)。”艾媒咨詢分析師李松霖向南都記者表示，“燒錢營銷”的現(xiàn)象是在直播平臺流量紅利逐漸消失的環(huán)境下慢慢出現(xiàn)的。當(dāng)直播行業(yè)增速放緩，大眾對于同質(zhì)化問題愈加突出的主播產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致部分主播要通過刻意的炒作行為獲得關(guān)注。
“主播的收入主要依靠禮物等收入分成、平臺工資以及其他的代言或者廣告活動。而主播的人氣很大程度上決定了他通過這幾種形式獲取的收入，因此主播除了自身業(yè)務(wù)能力外，有時會通過一定的炒作事件來維持高人氣，從而提升自身商業(yè)價(jià)值。”
直播產(chǎn)業(yè)正處于變革階段，有業(yè)內(nèi)人士提出，以原創(chuàng)內(nèi)容取勝才是新的變現(xiàn)之路。
在李松霖看來，直播平臺關(guān)于“刻意炒作“的禁令，實(shí)際體現(xiàn)了直播行業(yè)發(fā)展逐漸回歸理性和規(guī)范的趨勢。“內(nèi)容和主播是直播平臺留存用戶的關(guān)鍵。當(dāng)直播市場流量紅利開始消失，行業(yè)步入成熟期，平臺對于主播質(zhì)量的要求也在提升。禁令的實(shí)行正是直播平臺表明，對主播關(guān)注將更集中于專業(yè)性和正確價(jià)值觀的宣揚(yáng)，而不是因刻意炒作帶來的人氣。”
與此同時，李松霖認(rèn)為適當(dāng)?shù)臓I銷對于主播而言也是必要的。“主播的發(fā)展也需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營，如增加主播的知名度、打造主播IP等等，因此一定的營銷是需要的?？傮w而言，只要營銷是基于主播的專業(yè)能力，非低俗、虛假的宣傳營銷形式，其實(shí)都是符合直播市場規(guī)范發(fā)展要求的。”
對此，李松霖建議，直播平臺一方面要引導(dǎo)主播及其團(tuán)隊(duì)采取規(guī)范的營銷方式，另一方面應(yīng)更加完善主播的培養(yǎng)機(jī)制和商業(yè)挖掘方式，如發(fā)展更多細(xì)分領(lǐng)域，使不同領(lǐng)域具有專業(yè)才能的主播獲取發(fā)展機(jī)會。
(采寫：南都記者 秦楚喬 實(shí)習(xí)生 馮彬婕)
