透視網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)場(chǎng)
制造營(yíng)銷(xiāo)神話：
5分鐘可以賣(mài)出3000萬(wàn)元衣服，可以賣(mài)出1.5萬(wàn)支口紅
塑造粉絲經(jīng)濟(jì)：
數(shù)據(jù)顯示，76.6%的“95/00后”會(huì)“種草”(在他人的推薦下，對(duì)某種商品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望)網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品
面臨監(jiān)管問(wèn)題：
針對(duì)相關(guān)問(wèn)題，相關(guān)人士建議，未來(lái)應(yīng)以大數(shù)據(jù)科技、信息科技支撐網(wǎng)絡(luò)交易執(zhí)法行為，構(gòu)建統(tǒng)一互聯(lián)網(wǎng)交易監(jiān)管體制和監(jiān)管機(jī)構(gòu)
本月初，2019微博超級(jí)紅人節(jié)在成都舉行。全領(lǐng)域頭部網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)(內(nèi)容孵化和管理機(jī)構(gòu))、主流平臺(tái)的匯集，為觀察網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提供了契機(jī)。網(wǎng)紅為何帶貨?誰(shuí)在被“種草”?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來(lái)在哪?連日來(lái)，成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾邔?duì)話網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)環(huán)節(jié)從業(yè)者，觀察近一年的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。
憑借抖音試色俘獲萬(wàn)千少女的“口紅一哥”李佳琦，5分鐘賣(mài)出1.5萬(wàn)支口紅，創(chuàng)下5個(gè)半小時(shí)直播中成交2.3萬(wàn)單、成交額353萬(wàn)的帶貨神話……自帶流量的網(wǎng)紅們已經(jīng)成為行走的“帶貨機(jī)”，在他們的推薦下，一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)爆款誕生。
5分鐘賣(mài)出3000萬(wàn)元衣服，對(duì)于張大奕來(lái)說(shuō)已不是什么難事，其淘寶店成為第一個(gè)“雙11”銷(xiāo)售額超億元人民幣的淘寶店，她作為大股東的如涵控股，也于今年4月在美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為“網(wǎng)紅第一股”。網(wǎng)紅為何帶貨?誰(shuí)在被“種草”?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可行性、不確定性和問(wèn)題在哪?如何讓它發(fā)展得更加健康有序?
營(yíng)銷(xiāo)渠道之變
5分鐘賣(mài)出3000萬(wàn)元
“社交媒體改變賣(mài)貨方式”
去年8月31日，張大奕推出與迪士尼合作的米奇90周年聯(lián)名款，當(dāng)天銷(xiāo)量22萬(wàn)件，5分鐘突破了3000萬(wàn)銷(xiāo)售額。剛剛在成都舉辦的2019微博超級(jí)紅人節(jié)上，張大奕透露了背后的秘密。
“現(xiàn)在的年輕人購(gòu)買(mǎi)商品不僅是看產(chǎn)品本身，更在意產(chǎn)品背后的標(biāo)簽含義。用豐富的內(nèi)容和形式去呈現(xiàn)，讓品牌和用戶在標(biāo)簽偏好上找到共鳴。”8月3日，在成都亮相的張大奕提到，針對(duì)1996~2010年出生的一代人，標(biāo)簽偏好是討好這部分用戶的一方面。
據(jù)埃森哲發(fā)布的《全球95后消費(fèi)者調(diào)研·中國(guó)洞察》報(bào)告，社交媒體將成為中國(guó)“95后”消費(fèi)者的主要消費(fèi)渠道，約七成受訪者表示有興趣直接通過(guò)社交媒體購(gòu)物交易。“社交媒體是年輕人的剛需，利用微博等社交媒體為產(chǎn)品賦能，為用戶創(chuàng)造具有社交屬性的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為社交貨幣。”在生活節(jié)奏越來(lái)越快、時(shí)間越來(lái)越稀缺的現(xiàn)狀下，張大奕認(rèn)為用戶更需要獲得不同的體驗(yàn)。
“同款、聯(lián)名、限量……這些關(guān)鍵詞才能觸達(dá)當(dāng)代年輕人的high點(diǎn)。”張大奕告訴記者，賣(mài)貨的表達(dá)要直接化，“在信息快速膨脹的年代，大家很難花很多時(shí)間揣測(cè)信息背后的含義，說(shuō)聽(tīng)得懂的話很重要，也是網(wǎng)紅與用戶溝通的基礎(chǔ)。”張大奕說(shuō)，直播在當(dāng)下是最高效的表達(dá)形式，是動(dòng)態(tài)雙向的，因此從2016年開(kāi)始，她每個(gè)月在上新前都會(huì)發(fā)動(dòng)直播，幫用戶“種草”“拔草”，還會(huì)用抽獎(jiǎng)發(fā)優(yōu)惠券等營(yíng)銷(xiāo)方法，增強(qiáng)粉絲的黏性和互動(dòng)性。張大奕認(rèn)為，社交媒體正在改變賣(mài)貨的方式。
消費(fèi)習(xí)慣之變
新浪微博數(shù)據(jù)顯示
76.6%“95/00后”會(huì)被“種草”
在張大奕“5分鐘賣(mài)出3000萬(wàn)”的營(yíng)銷(xiāo)神話背后，有24歲的成都本地人Kiki的身影。Kiki是一名新媒體運(yùn)營(yíng)者，大學(xué)時(shí)代就是網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者，她在微博上關(guān)注了多個(gè)網(wǎng)紅，張大奕是她最早關(guān)注的博主之一。工作之外，逛微博跟著網(wǎng)紅“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”已成了她的日常。Kiki目前到手工資為每月六七千元左右，除了日常開(kāi)銷(xiāo)，“剩下的錢(qián)幾乎全貢獻(xiàn)給了網(wǎng)購(gòu)”，品類(lèi)包含衣物、化妝品等。Kiki告訴成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾?，網(wǎng)紅推薦幾乎成了她網(wǎng)購(gòu)選擇的唯一參考因素。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)“95/00后”影響有多大?
新浪微博相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者提供了一份《2018年微博電商行業(yè)調(diào)研問(wèn)卷》，通過(guò)對(duì)2153個(gè)樣本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，76.6%的“95/00后”會(huì)“種草”網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品，其中18.8%在足夠信賴的博主推薦后，會(huì)選擇直接購(gòu)買(mǎi);73.7%的“90后”會(huì)“種草”網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品，其中有18.9%在足夠信賴的博主推薦后會(huì)選擇直接購(gòu)買(mǎi)。另一份 《2019年全球網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查》指出，有2/3消費(fèi)者表示，只要網(wǎng)紅透露其與某個(gè)品牌的關(guān)系，他們就會(huì)相信該產(chǎn)品推薦;88%的消費(fèi)者表示，他們?cè)鶕?jù)網(wǎng)紅的推薦購(gòu)買(mǎi)某件商品。
在Tastemade中國(guó)COO王佳看來(lái)，95/00后之所以追捧網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，因?yàn)樗麄冇斜磉_(dá)訴求。
“‘95/00后’最大的特點(diǎn)，是心智構(gòu)成剛剛形成，‘自我覺(jué)醒’是他們的標(biāo)簽。”王佳告訴成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾?，這批人有作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的沖動(dòng)，試圖表達(dá)自己的意見(jiàn)是經(jīng)過(guò)思考的。“成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的愿望，倒逼他們關(guān)注大量的內(nèi)容，但這群出生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的‘新人類(lèi)’，都呈現(xiàn)出信息碎片化、選擇多元化的特征。”
戰(zhàn)略要地之變
“誰(shuí)控制信息傳播關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
誰(shuí)就有機(jī)會(huì)迅速躥紅”
據(jù)新浪微博發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年第一季度，微博月活用戶為4.65億，同比全年新增5400萬(wàn)，日活2.03億。截至今年6月，微博頭部作者整體規(guī)模達(dá)到78萬(wàn)，其中大V用戶規(guī)模近6萬(wàn)。
“在所有領(lǐng)域，未來(lái)意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)都是核心力量，和品牌不斷年輕化一樣，KOL和品牌都是為了降低決策成本。”杭州如涵控股股份有限公司CEO馮敏告訴記者，在這樣的時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展是一種被需要、且不可逆的過(guò)程。“網(wǎng)紅第一股”如涵控股旗下坐擁張大奕、大金等頂級(jí)KOL，于今年4月在美國(guó)納斯達(dá)克上市。
“只有在某一領(lǐng)域的審美對(duì)粉絲有輸出，且能幫助粉絲提高決策能力，才能成為網(wǎng)紅。”但因?yàn)槿说膶徝蓝嘣絹?lái)越多細(xì)分領(lǐng)域的KOL也隨之出現(xiàn)。所以在馮敏看來(lái)，誰(shuí)控制了信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在非常短的時(shí)間內(nèi)迅速躥紅。“作為KOL或MCN機(jī)構(gòu)，更需要提升信息轉(zhuǎn)化的效率。我們會(huì)根據(jù)KOL自己的屬性，選擇最契合的平臺(tái)做內(nèi)容分發(fā)。”
“張大奕之后再無(wú)張大奕。頭部KOL與頭部球員一樣，都是獨(dú)一無(wú)二且有限的，我們能保證我們的體系源源不斷地產(chǎn)出有足夠資格踢職業(yè)比賽的球員，但不能保證每個(gè)KOL都是梅西。”馮敏告訴記者，成為巨星要靠天時(shí)地利人和。盡管如此，“其他頭部球員依然可以為比賽的精彩呈現(xiàn)提供自己的力量。”馮敏說(shuō)。
三/大/問(wèn)/題
消費(fèi)體驗(yàn) 價(jià)值導(dǎo)向 可持續(xù)性
近年來(lái)，社交電商平臺(tái)的“種草”模式帶來(lái)巨大流量與收益，不少視頻、博客平臺(tái)紛紛模仿跟進(jìn)。而此前小紅書(shū)的下架，無(wú)疑為簡(jiǎn)單粗暴的“種草”模式敲響了警鐘。
責(zé)任之思
只負(fù)責(zé)推廣不負(fù)責(zé)售后 消費(fèi)者權(quán)利何處安放？
在營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人士孫權(quán)看來(lái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)克服了傳統(tǒng)電商宣傳上精美廣告的疏離感和摸不見(jiàn)、感受不到的虛假感，將產(chǎn)品信息扁平化，通過(guò)人本身的使用，以假定同為消費(fèi)者角度的真人，帶來(lái)更直接使用、體驗(yàn)的介紹。網(wǎng)紅也會(huì)根據(jù)粉絲關(guān)心的問(wèn)題和需求，進(jìn)行反饋和解答，精準(zhǔn)且強(qiáng)針對(duì)地推薦。對(duì)于廣告主而言，整合網(wǎng)紅，做一次組合營(yíng)銷(xiāo)的方式，比傳統(tǒng)的宣傳更加精準(zhǔn)，且周期短、見(jiàn)效快，能大量迅速出貨。
但另一方面，孫權(quán)認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的負(fù)面影響也不可忽略：大量網(wǎng)紅都是草根起家，他們?cè)诮訌V告時(shí)并不會(huì)有一個(gè)完善的調(diào)研和真實(shí)的使用周期，只負(fù)責(zé)推廣，不負(fù)責(zé)售后。如果廠家不負(fù)責(zé)任，只想快速變現(xiàn)做一錘子買(mǎi)賣(mài)，那么一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題帶來(lái)不好的消費(fèi)體驗(yàn)，“消費(fèi)者就有苦難說(shuō)了”。
影響之思
青少年缺少判斷力 炫富、攀比風(fēng)氣如何遏制？
中國(guó)政法大學(xué)傳播法中心副主任朱巍指出，“種草帖”本質(zhì)上就是廣告，因?yàn)樗鼈兌伎梢酝ㄟ^(guò)內(nèi)容引流直接變現(xiàn)，按照2016年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的規(guī)定，媒介方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者以及媒介方平臺(tái)成員，對(duì)其明知或者應(yīng)知的違法廣告，應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開(kāi)鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。
而與此同時(shí)，炫富、攀比的風(fēng)氣可能會(huì)對(duì)青少年帶來(lái)非常負(fù)面的影響。“他們?nèi)鄙倥袛嗔?，容易被帶偏，產(chǎn)生心理問(wèn)題，嚴(yán)重者還會(huì)通過(guò)裸貸等渠道參與到這場(chǎng)攀比的‘泡沫’中。”教育部教育發(fā)展研究中心戰(zhàn)略部副主任劉承波說(shuō)。
上海君瀾(無(wú)錫)律師事務(wù)所律師何至誠(chéng)建議，未來(lái)應(yīng)以強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)科技、信息科技支撐網(wǎng)絡(luò)交易執(zhí)法行為，構(gòu)建全國(guó)統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)交易監(jiān)管體制和監(jiān)管機(jī)構(gòu)，同時(shí)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自治，以個(gè)性化的自治規(guī)則彌補(bǔ)法律規(guī)則的不足。
模式之思
由盛而衰案例不少 營(yíng)銷(xiāo)真的“萬(wàn)能”嗎？
其實(shí)，“網(wǎng)紅”過(guò)山車(chē)似的由盛而衰的案例并不少。“網(wǎng)紅”該如何擺脫被下一波“網(wǎng)紅”替代的命運(yùn)?復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授沈國(guó)麟認(rèn)為，想要告別短暫的“保鮮期”，真正成為“百年老字號(hào)”，需要的是真實(shí)的口碑和忠實(shí)的顧客群，換言之，店家要在“看不到的地方”練好內(nèi)功，而不能做一只“繡花枕頭”。
上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)齊曉齋也表示，消費(fèi)者在選擇“網(wǎng)紅”時(shí)看中的是創(chuàng)意、顏值，可謂見(jiàn)仁見(jiàn)智。但是“網(wǎng)紅”也要有“內(nèi)核”，過(guò)度依賴市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等外部烘托，遲早會(huì)“涼涼”。
一/個(gè)/趨/勢(shì)
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將逐步 回歸理性回歸商品本身”
孫權(quán)表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，源于互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)的流量紅利，而隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的正規(guī)化、國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人社會(huì)影響力監(jiān)管力度的加大，及消費(fèi)者本身對(duì)更好消費(fèi)品質(zhì)和體驗(yàn)的追求，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的下半場(chǎng)。
“網(wǎng)紅帶貨這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)，仍然有持續(xù)的空間，但它會(huì)逐步趨于理性化，最終的落腳點(diǎn)和促使成交的關(guān)鍵，將回歸到商品本身。”孫權(quán)說(shuō)。
王佳亦提到，近年來(lái)大規(guī)模網(wǎng)紅孵化基地的誕生，標(biāo)志著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”走上了發(fā)展的快車(chē)道。不過(guò)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展過(guò)快的同時(shí)，也暴露了在內(nèi)容、產(chǎn)品品質(zhì)等方面存在的短板。王佳認(rèn)為，目前的確存在一些內(nèi)容電商平臺(tái)流量大、帶貨能力強(qiáng)，但部分消費(fèi)者體驗(yàn)不好的情況，這在他看來(lái)，緣于整個(gè)電商基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)則、消費(fèi)者保護(hù)體系和商家質(zhì)量管控體系還沒(méi)有完全建立。“這只是一個(gè)過(guò)程，從長(zhǎng)線來(lái)看，平臺(tái)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這些問(wèn)題，并開(kāi)始出臺(tái)各項(xiàng)政策引導(dǎo)商家提高商品質(zhì)量和服務(wù)能力。” (記者 彭祥萍 綜合新華社)
