特斯拉“拉攏”消費(fèi)者的方式是激進(jìn)甚至是冒險(xiǎn)的。去年7月以來，特斯拉已經(jīng)進(jìn)行了多達(dá)五次不同程度的價(jià)格下調(diào)，這使得特斯拉的潛在消費(fèi)者產(chǎn)生了觀望情緒。
伊隆·馬斯克及其領(lǐng)導(dǎo)的特斯拉準(zhǔn)備放手大干一場(chǎng)了。
在“火熱”的二季度交付數(shù)據(jù)公布不久之后，特斯拉再一次調(diào)整了旗下產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和價(jià)格。7月16日，最新官網(wǎng)信息顯示，特斯拉下調(diào)了Model 3，以及Model S和Model X部分版本車型的價(jià)格。
調(diào)價(jià)的同時(shí)，馬斯克也在個(gè)人網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上為自家產(chǎn)品“吆喝”，他表示，特斯拉將從8月16日起將自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)的“全自動(dòng)駕駛”版本提高約1000美元。
顯然，盡管上一季度的銷售情況“罕見”地超出市場(chǎng)預(yù)期，但馬斯克絲對(duì)銷量的追求毫沒有松懈。
按照特斯拉對(duì)投資人承諾的水平，公司今年預(yù)計(jì)交付36-40萬輛汽車，同比增長(zhǎng)45%-65%。結(jié)合近期公布的最新交付數(shù)據(jù)，今年上半年特斯拉共交付約15.8萬輛，離上述目標(biāo)還有一定距離。
中國(guó)作為全球最大的汽車市場(chǎng)，被馬斯克視為銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。不過，當(dāng)前特斯拉在中國(guó)的表現(xiàn)并不算突出，特斯拉能否借助國(guó)產(chǎn)化實(shí)現(xiàn)突破還尚需觀察。
頻繁調(diào)價(jià)“冒險(xiǎn)”
客觀而言，此次調(diào)價(jià)并非簡(jiǎn)單的“降價(jià)”，因?yàn)镸odel S和Model X兩款定位更高的車型中，高配版本的價(jià)格不但未降，反而是有所提升的，而降價(jià)的車型主要是針對(duì)大眾市場(chǎng)的Model 3，以及Model S和Model X的低配版本。
其中，Model 3不但價(jià)格有調(diào)整，產(chǎn)品架構(gòu)也有所變動(dòng)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，此前Model 3的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版曾經(jīng)短暫地在中國(guó)官網(wǎng)下線，但在改進(jìn)續(xù)航里程之后又重新上線，起售價(jià)也從原來的37.7萬元降至35.59萬元。
Model 3的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版是特斯拉目前在中國(guó)的“入門級(jí)”產(chǎn)品，也是上海工廠首款生產(chǎn)車型，此次降價(jià)之后，加上附贈(zèng)的自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)，該車的價(jià)格已經(jīng)基本接近未來國(guó)產(chǎn)之后的水平。
7月17日，特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王昊在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)毫不諱言：“特斯拉以這樣的態(tài)度，來讓更多中國(guó)消費(fèi)者加入電動(dòng)車的陣營(yíng)。”
這符合特斯拉調(diào)整后的發(fā)展思路。事實(shí)上，推出Model 3車型，便是特斯拉走上“規(guī)模之路”的起點(diǎn)。五年前，特斯拉剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，定位是“進(jìn)口豪華電動(dòng)四輪轎跑”，而在今天，特斯拉將自己定義為“進(jìn)口全智能高性能電動(dòng)車”，撕下“豪華”標(biāo)簽，也是特斯拉搶占大眾市場(chǎng)的顯著體現(xiàn)。
但特斯拉“拉攏”消費(fèi)者的方式是激進(jìn)甚至是冒險(xiǎn)的。事實(shí)上，這是它的慣常做法。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，去年7月以來，特斯拉已經(jīng)進(jìn)行了多達(dá)五次不同程度的價(jià)格下調(diào)，其中不乏中美稅收調(diào)整等客觀因素，但更多是特斯拉自身的銷售策略。
頻繁調(diào)整價(jià)格的冒險(xiǎn)之處在于市場(chǎng)的不穩(wěn)定。今年3月初，特斯拉大幅下調(diào)其全系車型價(jià)格的時(shí)候，有不少國(guó)內(nèi)車主進(jìn)行了抗議，甚至有人前往特斯拉門店拉起橫幅“討公道”。而對(duì)于特斯拉而言，銷量上更為直接的影響或許是，有潛在消費(fèi)者產(chǎn)生了觀望情緒。
對(duì)此，特斯拉負(fù)責(zé)對(duì)外關(guān)系的全球副總裁陶琳闡述了兩層邏輯，一是特斯拉將自己歸類在科技類產(chǎn)品，對(duì)于科技類產(chǎn)品，“最好的購(gòu)買時(shí)機(jī)應(yīng)該是在你需要它的時(shí)候”，而不是一直等。
二是價(jià)格調(diào)整的幅度不會(huì)很大。“定價(jià)是基于成本、軟硬件提升程度等指標(biāo)制定的嚴(yán)謹(jǐn)流程，而短期之內(nèi)這些情況不會(huì)有實(shí)質(zhì)性變化。”陶琳表示。
借國(guó)產(chǎn)化提銷量有難度
中國(guó)市場(chǎng)在特斯拉的“規(guī)模之路”上至關(guān)重要。今年年初，特斯拉在上海建立了第一家海外工廠，而上海工廠是專門為了供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)而建的。
公開資料顯示，上海工廠未來將生產(chǎn)Model 3和Model Y兩款車型，與Model 3一樣，Model Y同樣定位于大眾市場(chǎng)，不同的是，Model 3是轎車，Model Y是一款緊湊型SUV。根據(jù)規(guī)劃，今年年底，上海工廠將開始生產(chǎn)Model 3。
這是一項(xiàng)進(jìn)展神速的項(xiàng)目，從工廠開工到正式投產(chǎn)不到一年。王昊表示，特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)正“傾盡全力”加速中國(guó)的發(fā)展。
據(jù)悉，馬斯克志在將中國(guó)打造成最大的單一市場(chǎng)。“毋庸置疑這是全球最大的市場(chǎng)，對(duì)于任何一個(gè)汽車品牌而言都是最重要的。”王昊稱。
不過，目前特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的情況并不算樂觀。去年，因關(guān)稅變化、價(jià)格過多調(diào)整、市場(chǎng)環(huán)境趨冷等因素的影響，特斯拉在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入為17.57億美元，同比下降15.4%。
受益于Model 3引進(jìn)，今年特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)份額有所提升。汽車數(shù)據(jù)服務(wù)商威爾森的報(bào)告顯示，3月以來，由于Model 3到港交付，特斯拉躋身國(guó)內(nèi)新能源汽車廠商月度排名前十，成為其中唯一的非自主車企。
但中國(guó)市場(chǎng)在特斯拉整體盤子中表現(xiàn)并不突出。汽車數(shù)據(jù)服務(wù)商威爾森的一位分析師告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，今年第二季度，特斯拉在中國(guó)的交付量為1.08萬輛，僅占交付總量的11.3%。
特斯拉中國(guó)區(qū)管理層對(duì)單一市場(chǎng)的銷量不予置評(píng)。而另一方面，目前公布的國(guó)產(chǎn)Model 3價(jià)格也并不便宜，特斯拉借助國(guó)產(chǎn)化大幅提高銷量似乎還有難度。
陶琳解釋，國(guó)產(chǎn)Model 3沒有想象中便宜，主要還是成本的原因，一是本土供應(yīng)鏈的效能需要逐步顯現(xiàn)，二是本土供應(yīng)鏈也不一定比北美供應(yīng)鏈便宜，因?yàn)樘厮估侨蚬?yīng)鏈模式，也有相當(dāng)一部分零部件是需要進(jìn)口到中國(guó)的。
在短期內(nèi)，王昊表示，特斯拉將主抓“充電”和“服務(wù)”，繼續(xù)增加對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，包括翻倍增加線下門店數(shù)量、翻倍增建超級(jí)充電站等。
王昊表示，“一定會(huì)繼續(xù)在大城市加密體驗(yàn)中心，其次會(huì)在觸角沒有達(dá)到的地方增加布局。”
值得一提的是，為了進(jìn)一步加碼中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉正計(jì)劃重組亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，亞太地區(qū)部門將被分拆，會(huì)獨(dú)立出一個(gè)全新的大中華區(qū)，輻射大陸以及港澳臺(tái)地區(qū)的業(yè)務(wù)。
