特斯拉“拉攏”消費(fèi)者的方式是激進(jìn)甚至是冒險的。去年7月以來，特斯拉已經(jīng)進(jìn)行了多達(dá)五次不同程度的價格下調(diào)，這使得特斯拉的潛在消費(fèi)者產(chǎn)生了觀望情緒。
伊隆·馬斯克及其領(lǐng)導(dǎo)的特斯拉準(zhǔn)備放手大干一場了。
在“火熱”的二季度交付數(shù)據(jù)公布不久之后，特斯拉再一次調(diào)整了旗下產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和價格。7月16日，最新官網(wǎng)信息顯示，特斯拉下調(diào)了Model 3，以及Model S和Model X部分版本車型的價格。
調(diào)價的同時，馬斯克也在個人網(wǎng)絡(luò)社交平臺上為自家產(chǎn)品“吆喝”，他表示，特斯拉將從8月16日起將自動駕駛輔助系統(tǒng)的“全自動駕駛”版本提高約1000美元。
顯然，盡管上一季度的銷售情況“罕見”地超出市場預(yù)期，但馬斯克絲對銷量的追求毫沒有松懈。
按照特斯拉對投資人承諾的水平，公司今年預(yù)計交付36-40萬輛汽車，同比增長45%-65%。結(jié)合近期公布的最新交付數(shù)據(jù)，今年上半年特斯拉共交付約15.8萬輛，離上述目標(biāo)還有一定距離。
中國作為全球最大的汽車市場，被馬斯克視為銷量增長的關(guān)鍵。不過，當(dāng)前特斯拉在中國的表現(xiàn)并不算突出，特斯拉能否借助國產(chǎn)化實(shí)現(xiàn)突破還尚需觀察。
頻繁調(diào)價“冒險”
客觀而言，此次調(diào)價并非簡單的“降價”，因為Model S和Model X兩款定位更高的車型中，高配版本的價格不但未降，反而是有所提升的，而降價的車型主要是針對大眾市場的Model 3，以及Model S和Model X的低配版本。
其中，Model 3不但價格有調(diào)整，產(chǎn)品架構(gòu)也有所變動。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解到，此前Model 3的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版曾經(jīng)短暫地在中國官網(wǎng)下線，但在改進(jìn)續(xù)航里程之后又重新上線，起售價也從原來的37.7萬元降至35.59萬元。
Model 3的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版是特斯拉目前在中國的“入門級”產(chǎn)品，也是上海工廠首款生產(chǎn)車型，此次降價之后，加上附贈的自動駕駛輔助系統(tǒng)，該車的價格已經(jīng)基本接近未來國產(chǎn)之后的水平。
7月17日，特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理王昊在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時毫不諱言：“特斯拉以這樣的態(tài)度，來讓更多中國消費(fèi)者加入電動車的陣營。”
這符合特斯拉調(diào)整后的發(fā)展思路。事實(shí)上，推出Model 3車型，便是特斯拉走上“規(guī)模之路”的起點(diǎn)。五年前，特斯拉剛剛進(jìn)入中國市場時，定位是“進(jìn)口豪華電動四輪轎跑”，而在今天，特斯拉將自己定義為“進(jìn)口全智能高性能電動車”，撕下“豪華”標(biāo)簽，也是特斯拉搶占大眾市場的顯著體現(xiàn)。
但特斯拉“拉攏”消費(fèi)者的方式是激進(jìn)甚至是冒險的。事實(shí)上，這是它的慣常做法。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者不完全統(tǒng)計，去年7月以來，特斯拉已經(jīng)進(jìn)行了多達(dá)五次不同程度的價格下調(diào)，其中不乏中美稅收調(diào)整等客觀因素，但更多是特斯拉自身的銷售策略。
頻繁調(diào)整價格的冒險之處在于市場的不穩(wěn)定。今年3月初，特斯拉大幅下調(diào)其全系車型價格的時候，有不少國內(nèi)車主進(jìn)行了抗議，甚至有人前往特斯拉門店拉起橫幅“討公道”。而對于特斯拉而言，銷量上更為直接的影響或許是，有潛在消費(fèi)者產(chǎn)生了觀望情緒。
對此，特斯拉負(fù)責(zé)對外關(guān)系的全球副總裁陶琳闡述了兩層邏輯，一是特斯拉將自己歸類在科技類產(chǎn)品，對于科技類產(chǎn)品，“最好的購買時機(jī)應(yīng)該是在你需要它的時候”，而不是一直等。
二是價格調(diào)整的幅度不會很大。“定價是基于成本、軟硬件提升程度等指標(biāo)制定的嚴(yán)謹(jǐn)流程，而短期之內(nèi)這些情況不會有實(shí)質(zhì)性變化。”陶琳表示。
借國產(chǎn)化提銷量有難度
中國市場在特斯拉的“規(guī)模之路”上至關(guān)重要。今年年初，特斯拉在上海建立了第一家海外工廠，而上海工廠是專門為了供應(yīng)中國市場而建的。
公開資料顯示，上海工廠未來將生產(chǎn)Model 3和Model Y兩款車型，與Model 3一樣，Model Y同樣定位于大眾市場，不同的是，Model 3是轎車，Model Y是一款緊湊型SUV。根據(jù)規(guī)劃，今年年底，上海工廠將開始生產(chǎn)Model 3。
這是一項進(jìn)展神速的項目，從工廠開工到正式投產(chǎn)不到一年。王昊表示，特斯拉中國團(tuán)隊正“傾盡全力”加速中國的發(fā)展。
據(jù)悉，馬斯克志在將中國打造成最大的單一市場。“毋庸置疑這是全球最大的市場，對于任何一個汽車品牌而言都是最重要的。”王昊稱。
不過，目前特斯拉在中國市場的情況并不算樂觀。去年，因關(guān)稅變化、價格過多調(diào)整、市場環(huán)境趨冷等因素的影響，特斯拉在中國的營業(yè)收入為17.57億美元，同比下降15.4%。
受益于Model 3引進(jìn)，今年特斯拉在中國市場份額有所提升。汽車數(shù)據(jù)服務(wù)商威爾森的報告顯示，3月以來，由于Model 3到港交付，特斯拉躋身國內(nèi)新能源汽車廠商月度排名前十，成為其中唯一的非自主車企。
但中國市場在特斯拉整體盤子中表現(xiàn)并不突出。汽車數(shù)據(jù)服務(wù)商威爾森的一位分析師告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，今年第二季度，特斯拉在中國的交付量為1.08萬輛，僅占交付總量的11.3%。
特斯拉中國區(qū)管理層對單一市場的銷量不予置評。而另一方面，目前公布的國產(chǎn)Model 3價格也并不便宜，特斯拉借助國產(chǎn)化大幅提高銷量似乎還有難度。
陶琳解釋，國產(chǎn)Model 3沒有想象中便宜，主要還是成本的原因，一是本土供應(yīng)鏈的效能需要逐步顯現(xiàn)，二是本土供應(yīng)鏈也不一定比北美供應(yīng)鏈便宜，因為特斯拉是全球供應(yīng)鏈模式，也有相當(dāng)一部分零部件是需要進(jìn)口到中國的。
在短期內(nèi)，王昊表示，特斯拉將主抓“充電”和“服務(wù)”，繼續(xù)增加對中國市場的投入，包括翻倍增加線下門店數(shù)量、翻倍增建超級充電站等。
王昊表示，“一定會繼續(xù)在大城市加密體驗中心，其次會在觸角沒有達(dá)到的地方增加布局。”
值得一提的是，為了進(jìn)一步加碼中國市場，特斯拉正計劃重組亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，亞太地區(qū)部門將被分拆，會獨(dú)立出一個全新的大中華區(qū)，輻射大陸以及港澳臺地區(qū)的業(yè)務(wù)。
